Тази мъничка хартия от Северна Каролина замени парите, които загуби в реклама, с пари, направени в обращение

The News Reporter отразява окръг Кълъмбъс в Северна Каролина от 1890 г. (Изображение чрез Джени Клоър, The News Reporter)

Poynter и API се обединиха тази седмица, за да разгледат по-задълбочено какво работи в местните новини. Тук можете да прочетете как The News Reporter увеличи лоялна и плащаща аудитория онлайн и в Better News , научете как нюзрумът в Уайтвил, Северна Каролина, премина към цифров, използвайки основни уроци от Table Stakes.

Когато The (Whiteville, North Carolina) News Reporter стартира уебсайт, „нашата стратегия беше да го направим достатъчно добър“, каза издателят Les High.

Рекламният екип не искаше сайт, който да се конкурира с печатния продукт. И години наред не го правеше.

Хай си спомня среща преди няколко години, когато това мислене започна да се променя, поне за него. Млад рекламен представител погледна телефона си и каза: „Всичко, което знам, е, че хората получават новините си, те трябва да ги получат от нас.

Отне още няколко години и програма за управление на промените, но през последните две години The News Reporter направи поредица от промени, които доведоха до нещо, което толкова много местни вестници се опитват сега – замяна на един набор от приходи с друг.

Свързани: Искате повече за трансформацията на местните новини? Регистрирайте се за нашия седмичен бюлетин, местно издание.

След две години News Reporter:

• Премахна от 48 абонаментни плана на два.
• Стана 24/7 нюзрум.
• Видях показванията на страници двойно.
• Сменил дните, в които е публикуван печат.
• Увеличена е цената на продажбите на едно копие.
• Увеличаване на общите приходи от тираж с 48%, приходите от тираж с 90% и приходите от цифрови абонаменти с 493%.

Сега парите, загубени от рекламодатели, са заменени с пари, внесени от абонати, каза Хай, „почти до долара“.

Екранна снимка, The News Reporter

САМО ДОБРО

В Северна Каролина, Уайтвил е седалище на окръг Кълъмбъс, на около час западно от Уилмингтън. Според преброяването на населението в САЩ Уайтвил има малко повече от 5000 жители. Около 40% бели, 47% черни, 24% от хората там са с бакалавърска степен и 35% живеят в бедност.

The News Reporter отразява Уайтвил от 1890 г. и е собственост на семейство Томпсън/Хай от 1938 г., според сайта му. През 1953 г. редакцията споделя Пулицър за публична служба с Tabor City Tribune „за успешната им кампания срещу Ку Клукс Клан, водена на прага им с риск от икономическа загуба и лична опасност, кулминираща с осъждането на над сто членове на клана и прекратяване на тероризма в техните общности“.

Свързано четене: Как пощата и куриерът увеличиха цифровите абонаменти с 250%

През 2017 г. The News Reporter се присъедини към първия клас на инициативата Knight Lenfest Newsroom на Университета на Северна Каролина, известна още като Table Stakes. (Разкриване: Работата ми, обхващаща местните новини, се финансира отчасти от Knight Foundation, а Poynter е партньор за обучение на Table Stakes.)

„Залозите на масата промениха всичко“, каза Хай.

Редакцията се научи да тества и експериментира, както и да изследва и провежда фокус групи, каза Клоър. Данните от тази работа помогнаха на персонала да поеме големи смени, които изглеждаха страшни, като намаляване на опциите за абонамент и промяна на дните на печатно издание.

Един пример: Разговаряйки с хората в общността, служителите разбраха, че читателите не се интересуват кой ден са получили вестника, Хай каза: „само за да го получат“.

Свързано четене: Аудиторският екип на Philadelphia Inquirer спря да влага цялото си време в Twitter (а трафикът от препратки остана същият)

Друго: вестникът предлагаше 48 различни абонаментни плана, които никой не разбираше, каза Джени Клоър, директор по маркетинг. Сега той предлага само две, цифрова и печат плюс, с вградени само за печат. Първите две струват еднакво и много хора включват печат поради това.

Предчувствията са ценни неща за журналистите – те водят до съвети, истории и пробиви. Но при преминаването от вестник два пъти седмично към дигитален нюзрум, служителите на News Reporter научиха за друг критичен инструмент, докато направиха големи промени, опростиха и изслушаха общността си: Клоър го каза така – „Какво казват данните?“

Служители на News Reporter на коледното парти през 2018 г. (Изображението с любезното съдействие на Джени Клоър, The News Reporter)

ПОЛУЧАВАНЕ НА ЦИФРОВ

До април миналата година нюзрумът на News Reporter публикуваше непрекъснато онлайн и беше готов да стартира нов сайт. Планът – предлагайте на общността новините безплатно за 30 до 90 дни, след което поставете платената стена.

„Е, технологията имаше различна идея“, каза Клоър.

Отне осем месеца, за да се вдигне платената стена. През това време продажбите на единично копие наистина пострадаха, каза тя, но нещо значително се промени и с читателите – „те бяха разработили истинска рутина и навик да посещават сайта, за да получат информацията си“, каза Клоър.

Свързано обучение: Основни умения за изгряващи лидери на редакциите

Този преход, въпреки че отне много повече време, отколкото са планирали, помогна на читателите да опознаят News Reporter онлайн, да развият навика да го четат и да направят избора да го подкрепят, когато му дойде времето.

Месечните показвания на страници се увеличиха от 150 000 на 300 000.

След увеличаване на цената на хартията от 75 цента на 1 долар, продажбите на единица намаляха, но приходите нараснаха с 51%.

Приходите от цифрови абонаменти нараснаха с 493%, от $3894 за петмесечен период преди paywall до $23,121 за период от пет месеца след paywall.

Приходите от тираж от печатни и дигитални книги нараснаха с 48% до $124 149.

И News Reporter не е приключил с промяната.

Рекламният отдел планира да тества различни видове дигитални реклами и иска да намери начини за по-добро осигуряване на приходи от видео. Редакцията вижда възможности с бюлетините както за привличане на рекламодатели, така и за нарастваща аудитория. И докато се трансформират за настоящето и бъдещето, High иска да види вестника да се върне към корените си с повече разследваща журналистика и корпоративни репортажи.

Дълго време подходът на сайта и нюзрума към цифровото беше достатъчно добър.

Сега те са се научили да задават въпроси, да тестват и експериментират. Те винаги ще се променят, каза Клоър.

'Никога няма да свършим.'

Кристен Хеър отразява трансформацията на местните новини за Poynter.org. Тя може да бъде намерена на имейл или в Twitter на адрес @kristenhare

Поправка: Една препратка към News Reporter обърка името му. Извиняваме се за грешката, коригирана е.