Как The Post и Courier увеличиха дигиталните абонаменти с 250%

Екранна снимка, The Post и Courier

Poynter и API се обединиха тази седмица, за да разгледат по-задълбочено какво работи в местните новини. Тук можете да прочетете как The Post и Courier увеличиха цифровите абонаменти и в Better News , научете как редакцията на Чарлстън, Южна Каролина, използва подхода на мини-издател от Table Stakes, за да създаде нови потоци от приходи.

През последните две години The (Charleston, South Carolina) Post and Courier има:

• Спря да се фокусира върху показванията на страници
• Започна да публикува по-малко истории на ден
• Увеличени цифрови абонаменти с 250%.

Разбира се, всички тези неща са свързани.

The Post and Courier участваха в програмата за иновации на местните новини на Poynter, известна още като Table Stakes. (Разкриване: Програмата се финансира от Knight Foundation, а моето отразяване на местните новини се финансира частично от Knight.) Когато служителите за първи път стартираха Table Stakes, те вече се изместиха, за да се превърнат в новинарска зала за публиката, като домакин на събития и стартиране на бюлетин стратегия.

Те добавиха нарастващи дигитални абонаменти към списъка си със задачи.

The Post и Courier имаха добри примери в The Boston Globe, The New York Times и The Washington Post, каза Мич Пю, изпълнителен редактор.

„Мисля, че вярвахме, че можем да направим нещо подобно в по-малък мащаб“, каза той. „Вярвахме, че можем да бъдем The Washington Post за Южна Каролина.

Washington Post каза, че е така повече от 1 милион цифрови абонати към октомври 2017 г. Към миналата седмица The Post and Courier имаха повече от 6000. Но този брой нарасна от 1700 през последните две години.

Ето как са го направили и какво са научили по пътя.

Те промениха това, което измерваха

The Post and Courier започнаха с разглеждане на уменията в нюзрума и работата, която нюзрумът произвеждаше.

Пю направи мантра от реплика, която заимства от редактора на The Boston Globe Брайън Макгрори: „Трябваше да бъдем безмилостно интересни, а не бяхме. — каза Пю. „Може би 20 до 30% от нещата, които направихме, биха могли да попаднат в тази категория.

Пю използва друга заета мантра, тази от Марти Барон на Post: „Ако е важно, нашата работа е да го направим интересен.“

Редакцията прие предизвикателството му, каза той.

API проведе оценка на уменията в цялата редакция в рамките на Post and Courier. Целият нюзрум научи и започна да използва Slack и Parse.ly. Служителите се отдалечиха от автоматизираните бюлетини към курирани. И изместиха това, което измерваха.

По-рано при преминаването на Post and Courier към цифрово, мярката за успех бяха кликванията и показванията на страници.

„Това наистина не отговаряше на начина, по който повечето от нас бяха обучени, и на стойността, която повечето от нас имат“, каза Пю.

Персоналът започна да се фокусира върху анализи, които водят до абонаменти: прекарано време и ангажирани минути. Това беше лесна смяна за журналистите, които искат хората да четат/гледат/слушат/видят работата им.

Свързано: Сиатъл Таймс прави задача на всеки да увеличи цифровите абонати

Редакцията сега използва Анализирайте.ly , и след като всички бяха обучени как да го използват, всеки отбор си постави цели за уникални посетители и ангажирани минути.

„Трябва да преследваме стойността на всяка отделна история всеки ден“, каза Пю.

Ако дадена история няма 500 уникални посетители и поне 1,2 минути ангажирано време, тя се преоценява. Това не означава, че подобни истории просто спряха. Вместо това служителите погледнаха как е написана историята, заглавието, ключовите думи за търсене и други набирания, които можеха да коригират.

Ако след всичко това, ако тези парчета все още не постигат тези минимални цели, редакцията спира да ги прави.

Един пример: списъци за престъпления.

Рутинните криминални истории, дори фатален инцидент, които автоматично биха били история в миналото, сега не са непременно история. Публиката не ги четеше.

The Post and Courier все още отразяват престъпността, но фокусът сега е върху тенденциите и решенията, каза Пю, „по-скоро как и защо, а не само върху това, че това се е случило. Това беше трудно нещо да се откажа. Беше вкоренено в нашата култура; това е, което правим.”

Те публикуват по-малко истории. Да, по-малко.

Пощата и куриерът публикуваха между 50 и 65 материала на ден. Сега е по-скоро като 30, „и вероятно трябва да сме повече като 21 – това ни казват данните“, каза Пю.

Но по-малко означава и повече време за задълбочени истории.

Историите на общинския съвет от удар по удар са добре, например, но когато редакцията направи крачка назад и говори защо нещо има значение, какво означава и какво следва, повече хора го четат.

Редакцията също промени ритма въз основа на това, което чу от публиката. Тези удари сега включват достъпни жилища, растеж и развитие и издигане на морето.

Pugh търси нещо, което читателите не могат да получат никъде другаде: опит и достъп. Всеки може да получи резултатите от играта, например.

„Ако вашият опит в даден спорт не се появи, ако вашият специален достъп не се получи и не покаже на читателите нещо, до което обикновено не могат да имат достъп, защо го правите?“

Те премахнаха това, което не работи

След като взеха участие в Table Stakes, служителите на пощите и куриерите опитаха подход на мини-издател и предлагаше мини-абонаменти за теми, включително храна и спорт в колежа.

След около шест месеца те решиха, че се канибализират от публика, която ще плати пълната цена, около $10 на месец, и спряха да налагат тези мини-абонаменти, насочени към темата.

Сега те са насочени към аудиторията по различен начин.

Храната и недвижимите имоти са сред най-добрите секции, които превръщат читателите в абонати, но заедно с Parse.ly, Post and Courier използват пиано за насочване към сегменти от читатели и Mather Listener за разделяне на аудиторията в сегменти от прелетни, любители, ентусиасти и фанатици.

Това позволява гъвкав измервателен уред, който е насочен към хората според техните навици. Например, ако сте прелет или любител, ще получите около 4 показвания на страници седмично. Ако сте ентусиаст или фанатик, ще получите само две. Ключът тук, каза Пю, е, че измервателният уред се нулира ежеседмично, а не ежемесечно, което помага за стимулиране на навиците сред бъдещите абонати и дава на Post and Courier повече възможности да помолят хората да станат абонати.

Имат още много работа

Най-големият проблем, пред който са изправени успеха на дигиталните абонаменти на The Post и Courier, е изтичането - както умишлено, така и пасивно.

Рик Едмъндс от Poynter писа за умората от абонамента миналата седмица. В Чарлстън около 83 процента от хората, които се отписват, го правят, защото кредитната им карта е изтекла.

Пю каза, че работи с Международната асоциация за новинарски медии програма за да разберете как да предотвратите пасивното източване.

Другото голямо предизвикателство, каза Пю, продължава да предизвиква всичко, което The Post and Courier публикува.

„Лесно е да се върнеш обратно към зоната си на комфорт“, каза той.

Пю смята, че две неща са направили успеха в Чарлстън възможен – местна собственост, която е ангажирана и вярва в това, към което работи нюзрумът, и нюзрум, който е готов да свърши работата и да направи промените.

„Когато чуя хората да казват, че не можете да го накарате да работи в местните новини, това наистина ме дразни“, каза той. „Можете, ако имате подходящия опит, сте готови да приемете малка печалба и сте обвързани с общността. Можеш да го направиш.'