Подход на лудите мъже за спасяване на местни новини

Федералното правителство вече харчи около 1 милиард долара за реклама. Защо да не увеличите това и да се уверите, че някои отиват в местните редакции?

Екранни снимки от видни правителствени реклами

Федералното правителство може да помогне за спасяването на местните новини - без да застрашава свободната преса - като вземе малко вдъхновение от Дон Дрейпър и стане креативен с разходите за реклама.

Федералното правителство вече харчи около 1 милиард долара годишно за реклама, за набиране на военни („Бъдете всичко, което можете да бъдете!“), провеждане на преброяване („Оформете своето бъдеще“) и кампании за обществено здраве („Съвети от бивши пушачи“). Много, ако не и повечето от тези реклами излизат по национална телевизия, кабелни мрежи или социални медии.

Правителството трябва да изисква голяма част от това да достигне до обществеността чрез местните медии, особено тези, които предоставят новини.

Това има няколко предимства. Въпреки че този подход би помогнал на местните медии, той насърчава и други цели на обществената политика. Например, спирането на пандемията изисква разпространение на точна достоверна информация. Това включва добре функциониращи местни медии, но също така може да включва информация директно от отделите за обществено здравеопазване и Центровете за контрол и превенция на заболяванията – под формата на масивна кампания за реклама в общественото здравеопазване.

Да кажем, че федералното правителство е похарчило още 2 милиарда долара за съобщения в общественото здраве - 1 милиард долара чрез националното правителство и 1 милиард долара чрез местните здравни отдели. Това може да предостави не само обща информация за социалното дистанциране, но и конкретна информация за това къде в града да се тествате, кои фирми са отворени, как да отидете на плаж и кога ще отворят училищата.

По ирония на съдбата досега медиите не са се възползвали много от рекламите за обществено здраве, защото много от тях са преминали през нестопанската организация Рекламен съвет и са излъчени от медийни организации безплатно. Във време, когато местните новинарски системи се сриват, правителството не трябва да очаква местните новинарски организации да пускат тези реклами без компенсация.

Други цели на обществената политика също могат да бъдат напреднали. Пандемията попречи на Амбициозните планове на Бюрото за преброяване на населението на САЩ за агитиране от врата до врата. Те трябва да похарчат 500 милиона долара, за да облепят местните медии с реклами, призоваващи американците да се регистрират. Усилия за набиране на военни са спрели и скоро ще се нуждаят от бърз старт. А администрацията на малкия бизнес се бори да получи точна информация до местните фирми относно плана за защита на заплатите. Други правителствени рекламни кампании казват на студентите как да получат опрощаване на заем или на работещите бедни как да отговарят на изискванията за данъчен кредит върху спечелените доходи. Тези държавни функции също ще се нуждаят от по-голяма публичност.

Ако половината от тези пари за реклама минават през местни новинарски организации, те ще изпомпват около 1,5 милиарда долара в местните редакции. За усещане за мащаб това би било повече от три пъти целия бюджет на Корпорацията за обществено излъчване.

Този подход трябва да може да привлече подкрепа от двете партии. Местните медии са по-популярни ( и има доверие ) отколкото национални медии. Тъй като правителството вече харчи пари за реклама, това няма да е (само) за харчене на нови пари. Тъй като тези кампании имат други обществени цели, не става дума (най-вече) за подпомагане на местните медии.

И има много прецеденти. Местните вестници се възползваха от местни правни съобщения и други форми на реклама от години. Съвсем наскоро канадското правителство наскоро реши да пусне 30 милиона долара за реклама в общественото здравеопазване около COVID-19 в помощ на местните медии.

„От съществено значение е канадците да могат да получат авторитетни, добре снабдени и фактически информация, свързана с COVID-19 “, каза министърът на наследството Стивън Гилбо. „Ето защо правителството на Канада предприема незабавни действия, за да могат канадците да продължат да имат достъп до разнообразни и надеждни източници на новини.

Положителното въздействие върху местните новини може да бъде поразително. След като училището по журналистика CUNY Newmark установи, че само 18% от рекламата в Ню Йорк отива за обществени новинарски организации, кметът Бил де Блазио издаде изпълнителна заповед, изискваща 50% от разходите за реклама да отиват за обществени медии.

CUNY Центърът за обществени медии стартира „Инициатива за увеличаване на рекламата“ и заключи, че 82 обществени медии са получили реклама, включително 30 бенефициенти за първи път. Например, COLive.com, който обхваща ортодоксалната еврейска общност в Бруклин, отбеляза увеличение на приходите от реклами от 5500 долара на 19 454 долара.

„Гледам на тези рекламни пари от градските агенции като Бог, който намира начин да ни помогне да останем на повърхността. Това е препитание за нас, когато си мислехме, че нещата ще се развият наистина зле“, каза Йоси Софър, рекламен директор.

Може да има някои практически неудобства в този подход - отнема по-малко време на рекламна агенция да обработи разходите чрез Facebook, Disney или Comcast/NBCUniversal, отколкото чрез местни организации. И може да има случаи, когато преминаването през местни медии вместо социални медии ще направи насочването малко по-малко точно.

Но има голямо практическо предимство да преминете през местните медии. Анкети показват това Американците се доверяват много повече на местните медии отколкото национални медии или социални медии. Така че е по-вероятно рекламите за обществено здраве да имат въздействие.

Подробностите за това как това се прилага са изключително важни. Ако разходите отиват за местните медии стриктно въз основа на размера на аудиторията, повечето ще отидат за местни телевизионни станции и вестникарски вериги, собственост на хедж фондове. Това няма да помогне на хиляди местни и нестопански новинарски организации, които се борят да докладват за пандемията.

Така че рекламната политика се нуждае от втора част: половината от местния дял трябва да отиде за местни и нестопански новинарски медии. Това би помогнало на малцинствени вестници, уебсайтове с нестопанска цел, обществени радиостанции, седмични вестници, селски новинарски организации и други местни или нестопански редакции.

Правителството редовно вмъква цели на обществената политика в своите решения за обществени поръчки. Агенциите са длъжни да купи американски , развиват фирми, собственост на малцинствата или помагат малки предприятия . Ако политиката за държавни поръчки стимулира малкия бизнес, защо не и „малките медии?“

Конгресът ще трябва да въведе допълнителни предпазни мерки, за да предотврати политическа намеса, което понякога се случва на местно ниво. Понякога политиците се опитват да използват тази власт, за да накажат местните вестници. В резултат на това са се развили правни правила и прецеденти за защита на печата.

Конгресът трябва да включва език, забраняващ вземането на рекламни решения по политически причини. Борд за преглед трябва да преглежда как се харчат парите всяка година. В момента всяка агенция решава как да изразходва собствения си рекламен бюджет, но откъслечни доказателства са, че увеличаващите се дялове от рекламните бюджети ще социална медия или национални медии.

Разбира се, като начин да се помогне на местните медии, това е малко тъп инструмент. Някои достойни местни новинарски организации все още могат да бъдат пропуснати, ако купувачите на реклами заключат, че не достигат до целева демографска група. Някои местни медии, които не инвестират в солидни репортажи, също ще се възползват. И това в никакъв случай не е единственият подходящ за Първата поправка начин да се помогне на местните медии (ето предложения за „пресадете” вестници обратно в общностите или помогнете на местни новинарски организации с нестопанска цел)

Но подобно на пощенската субсидия, която помогна за създаването на вестникарската индустрия през 19-ти век, тези видове широкоформулни политически подходи са най-ефективните начини за подпомагане на новинарските медии, без да корумпират свободната преса.

Стивън Уолдман е президент и съосновател на Report for America и лидер на Възстановете локални медии , кампания, която се застъпва за местни и нестопански новини от общността.