Adventures in Change at the News-Sun: From P.M. Обширен лист до A.M. Компактен

Не съм сигурен как Дейвид Рътър намери време да прочете скорошната ми колона за съвети за управление на промяната в редакцията. Той беше малко зает. Rutter беше определен за издател/редактор на на Лейк Каунти News-Sun в Уокиган, Илинойс, в края на май. До края на юли той го направи преобразува окръг Лейк всекидневно от вечерен в сутрешен вестник и от широк лист в таблоид или, както той казва, „компакт“.

Rutter ми изпрати имейл за проекта, който казваше:

Вероятно беше по-тъп късмет, отколкото умни умове на една и съща дължина на вълната, но по-голямата част от събраната ви мъдрост за управление на промяната всъщност работи и аз имам добри доказателства за това...

Знаех, че има сага за лидерство, която бих могъл да черпя за още повече съвети.

Според Рътър много служители в крайградския ежедневник с тираж 22 000 никога не са работили за друг вестник. Воденето на тези добри хора чрез бърза промяна беше една част от предизвикателството; отвеждането на най-важните читатели в приключението беше още едно.

Когато той сподели историята с мен по телефона и по електронната поща, промяната беше само на две седмици. „Но работи. Алилуя', написа той. Да, някои читатели разкритикуваха промените, използвайки телефонните линии и имейлите за обратна връзка на вестника „Talk of the County“. Рътър наблегна да отговори на всички, които се идентифицират. Той съобщава за по-малко от 100 отпаднали абонамента, около 600 нови поръчки за дома през първата седмица от промяната и 25% увеличение на продажбите на едно копие.

Rutter съобщава, че персоналът на редакцията все още е на място след промените. В групови и индивидуални срещи Рутър ги предизвика: Ако някога сте били разочаровани, сега е единственият шанс да създадете прекрасен, хубав вестник и да представите работата си на публиката по нов начин.

Ето моя имейл Въпроси и отговори с Дейвид Рътър:

JILL GEISLER: Какво подхрани решението ви да направите тези големи промени във вестника?

ДЕЙВИД РЪТЪР: Lake County е силен окръг в края на Чикаго. Има интензивна конкуренция в печатните медии. За да се Новини-Слънце за да прерасне в по-доминираща роля — както за читателите, така и за рекламодателите — се нуждаеше от нещо повече от козметични промени. Исторически той обслужва основните нужди добре, но е малко вероятно да пробие на по-големия пазар в настоящия си формат. Много дългогодишни читатели все още го виждат като „вестника на Waukegan“.

Както при много вестници, той се сблъска с предизвикателства за нарастване на тиражите, особено с по-младите читатели в предградията, и се нуждаеше от фундаментално препозициониране. Това звучи като „говорят от корпорациите“, но истината е, че всеки ежедневник трябва да бъде загрижен за дългосрочното бъдеще и настройването никога не е голям отговор. Фундаменталната промяна може да е единственият сигурен начин да преразгледате стойността си пред читателите.

Как споделихте визията си за промяната с персонала? По-конкретно, имаше ли основно послание за вашите цели?

В деня, в който бях представен на персонала в края на май, обявих, че непосредствените цели на вестника са да продължим с преобразуването на сутринта (бяхме доставени по обяд в продължение на много години) и да започнем планирането на преобразуването към компактен формат. Слуховете за „тръгване на сутринта“ бяха обсъждани в предишни години, но никога не бяха изпълнени.

Основното послание беше, че (моделът на Lake County) ще се превърне в ценен тестов модел не само за компанията - Новинарска група Sun-Times , от които Новини-Слънце е част — но също така да бъде платформа, в която добър, опитен персонал може да произведе хартия, която винаги са се надявали да произведат.
Това трябваше да бъде чудесен шанс да практикуваме занаята си на по-високо ниво. Вярвам, че ясно дадох сигнал, че промяната, както като концепция, така и като реалност, най-накрая е тук и че всички в сградата ще бъдат част от нея.

Как съобщихте визията и целите си на читателите?

През следващите два месеца — в колони, описания на промяната на първа страница, радио интервюта и публични изяви — изложихме какво ще се случи. Ясното послание беше, че Новини-Слънце винаги ще се фокусира върху местните новини в основата си, но че сме възнамерявали по-ярък, по-агресивен и по-завладяващ вестник. Щяхме да направим почти всичко, [което] ни беше казано, че ще направим Новини-Слънце по-ценни (особено доставка в 6:30 сутринта). Ще създадем повече местни гласове, повече начини за взаимодействие на читателите, по-широк обхват.

Имаше срещи с бизнес лидери относно промените, когато те започнаха да се оформят, и накрая създадохме специално издание от осем страници [PDF], което описва подробно всяка област на промяна. Във всяка от презентациите беше включено лично писмо от мен, описващо какво правим. Това беше разпространено на 100 000 клиенти и потенциални клиенти.

Наблюдавахте значителна промяна за кратък период от време. Каква беше стратегията ви да го осъществите?

Най-основната необходимост беше създаването на шаблон за [а] 64-странично компактно издание, което взе най-доброто от това, което правехме всеки ден [и] го преведе в различна форма и пропорции. След това позволихме разширяване в области, където искахме подобрение. Трябваше също така да се съобразим с преобразуването на реклами и обяви.

Основният дизайн беше създаден от мен и дизайнера Джеймс Смит, изключителен талант, който ни беше даден назаем от сестрата на News Group в Джолиет, Илиет. Прегледахме статията, раздел по раздел, и създадохме нов поток, нов вижте, нов подход. Целта беше да се създадат „целеви страници“ във всеки шест страници. Те трябваше да имат личност и водещи/ключови теми: игрите, които хората играят, тийнейджърите на нашия окръг, житейските съвети и местната вяра, например.

Закотвихме стандартните парчета (некролози, време и т.н.). Спортната секция започва от задната страница и тече навътре. Обединихме секции с общи заглавки на страници и направихме стила изискан, но прост и изчистен. Целта беше да се увеличи броят на историите във всеки раздел и да се създадат много повече начини за читателите да използват хартията. Имах няколко правила. Без скокове. И преводът трябва да е прост, но елегантен.

Харвард Джон Котър е писал много по промяна . Той казва, че емоциите могат да бъдат по-мощни от логиката, когато хората се справят с промяната, и че лидерите трябва да се справят с тези емоции, за да бъдат успешни. Какво мислиш?

Като се има предвид кратката времева рамка, може да сме отделили по-малко време за това, отколкото би било полезно. Цялото преобразуване отне едва два месеца. Но бях ясен да посъветвам всеки отдел, че промените, които обмисляхме, могат да работят само с техните максимални усилия. Проведохме редовни срещи с персонала, за да генерираме идеи, а също и да обясним как ще изглежда и се чувства хартията. Говорихме надълго и нашироко за това как всяка промяна е трудна. Но този набор от предизвикателства им предостави невероятна възможност да бъдат лидери. Предполагах, че рядко биха имали толкова голям шанс да играят толкова важна роля в успеха на кариерата си. Въз основа на представянето, което съм виждал във всички линии, те възприеха идеята за предизвикателството като шанс да се представят с неща.

Промяната може да бъде особено трудна, ако хората смятат, че тя включва изоставяне на важни ценности. Какви ценности ръководиха прехода на вашата статия и как ги формулирахте?

Основната ценност тук е отдадеността на местните новини. Но, както при всички вестници, въпросът е как изглеждат местните новини. Искахме повече истории, които разказват история на окръг, а не подход градски съвет по градски съвет. Вярвам в основната функция на всекидневника не само да казва какво се е случило, но и да пита защо и как. И да разказвам тези истории с голяма енергия. Това е място със страхотни истории за разказване и просто имахме нужда от начини да разкажем повече от тях. Освен това ние ще бъдем хартия за пазач и добрите кучета пазители се нуждаят от по-остри зъби, както и от силен лай.

Използвате термина „компактен“ вместо „таблоид“, за да опишете новия формат. Какво е посланието, което възнамерявате да предадете с този избор на думи?

„Таблоид“ има известна негативна конотация за мнозина, въпреки че много от нашите читатели са добре запознати с Чикаго Сън Таймс , което е ярко и силно в представянето си. Нямаше да се превърнем в скандален лист в супермаркета, но щяхме да преведем най-доброто си разказване на истории в различен размер. Имахме нужда от по-кратки истории и повече входни точки. Размерът (и липсата на секции) остава предизвикателство за някои по-възрастни читатели.

Време за съвет: Кои са няколко неща, които трябва да знаят за мениджърите, които искат да ръководят усилията за промяна с максимален успех и минимален стрес?

Говорете с всички колкото можете повече за това как личната им роля в тази промяна ще бъде значима. Мисля, че почти всяка промяна е стресираща, но противоотровата прави всеки част от нея. Всеки рита идеи, всеки играе роля. Подчертах, че никой не може да седи на скамейката и да гледа, защото това беше голяма работа за малък вестник (23-членна нюзрум) и успехът зависеше от това всеки да прехвърли играта си в предавка. Мисля, че те разбраха това и отговориха на това. Опитът показа колко професионални са всички те. И колко талантлива.

Участвате ли в приключение в смяната на нюзрума? Бих искал да чуя за това –– и може би споделете своите уроци и съвети с читателите на Poynter.