Защо главният изпълнителен директор на Gannett Майк Рийд смята, че компанията може да достигне 10 милиона платени цифрови абонати в рамките на 5 години

За да постигне тази цел, най-голямата вестникарска верига в САЩ ще трябва да добавя 1,8 милиона нови абонати годишно и да увеличи настоящата си база почти десетократно.

USA Today, водещото издание на Gannett. (AP Photo/Steven Senne)

Gannett отприщи поток от добри финансови новини този месец заедно с положителна прогноза за 2021 г. В най-голямата верига в страната, с повече от 250 регионални вестници и USA Today:

• Рекламата за четвъртото тримесечие на 2020 г. се възстанови по-добре от очакваното и 2021 г. започва добре. Gannett има висок трафик, за да поддържа здрава национална мрежа за цифрови продажби, а главният изпълнителен директор Майк Рийд каза, че резултатите отразяват и „отложеното търсене“ на местно ниво, след като приходите от реклами паднаха с 50% през първите месеци на пандемията.
• Разходите за дълг и лихви паднаха бързо миналата година, тъй като разходите бяха намалени със 150 милиона долара повече от обещаните 300 милиона долара.
• Макар че едва ли са ръст на акциите, акциите на Gannett се повишиха от най-ниските 1,15 долара миналата есен и се търгуват на повече от 4 долара за акция сега.
• Платените цифрови абонаменти нараснаха с 31% през 2020 г. и сега са повече от милион. Приходите от цифрови абонаменти се представиха още по-добре, като нараснаха с 46%. Това предполага, че компанията премества читателите от изгодните въвеждащи цени към по-пълни цени с нарастването на абонамента.
• В разговор на виртуална инвестиционна конференция на 14 януари Рийд стигна дотам, че каза: „Не смятаме, че е нереалистично през следващите пет години да имаме 10 милиона цифрови абонати“.

Това ще изисква добавяне на около 1,8 милиона годишно и умножаване на текущата база почти десетократно. Като се има предвид, че сайтът на USA Today остава безплатен, попитах Рийд дали тази цел не е изключително амбициозна. Той отговори по имейл:

„Нищо изключително не идва от разумните очаквания. Разбира се, че е амбициозно, но защо целта ни не е да бъдем най-добрите?'

В презентацията си на конференцията Рийд каза, че The New York Times има достигна границата от 7 милиона цифрови абонаменти с дигитален трафик от около 100 милиона уникати на месец — и че Gannett вижда 150 милиона уникати на месец. Запитах се дали това е сравнение между ябълки и ябълки, тъй като по-голямата част от растежа на Times идва, докато по-голямата част от съдържанието му е зад платена стена.

Рийд защити разсъжденията си:

„По отношение на връзката ви с NY Times – сайтът на NYTimes не беше ли безплатен, когато започнаха своята стратегия за платен дигитален абонамент? Отговорът е да. Те взеха своя сайт с уникални посетители, идващи там безплатно, и започнаха да ги превръщат в платени. Когато мислите по този начин, ние тръгваме по подобен и доказан път. 10 милиона платени дигитални абонати за нас представляват проникване само на 6,6% от нашата аудитория. Много постижимо. Имаме и допълнителното предимство на местните новини, комбинирани с наградените национални новини. Ние също така ще проучим допълнителни възможности за вертикален абонамент.'

В презентацията си на конференцията Рийд каза, че смята, че компанията е „в средата до късния ининг“ на дигиталната трансформация. Дигиталната трансформация е обявена цел в Gannett и други вериги от около десетилетие, но напредъкът е агонизиращо бавен. Печатните начини на мислене за новини и реклама се запазиха - и дори когато приходите от печатни реклами и тираж намаляха с нарастващи темпове, те все още представляваха по-голямата част от приходите на повечето места.

Сега само 20% от приходите на компанията идват от печатна реклама, каза Рийд. „В USA Today, нашата най-известна марка, получаваме 117 милиона уникати на месец. ... Рекламата е повече от 90% дигитална. Това всъщност вече не е печатен продукт.'

Когато веригата GateHouse придоби Gannett в края на 2019 г., запазвайки името Gannett за новата компания, Написах, че печатното издание на USA Today вероятно ще бъде прекратено след две години. (Ще изтегля парчето, ако нищо подобно не се случи до края на 2021 г.)

Затова попитах Рийд, с минимална печатна реклама и голяма част от платения печатен тираж на USA Today, разпространяван от тежко засегнати хотели, защо продължава скъпото упражнение за печат и разпространение в цялата страна?

„Нашият медиен бизнес е не само рекламен бизнес, той е и разрастващ се бизнес с абонаменти“, отговори Рийд. „USA Today не е по-различно. Докато 90% от приходите от реклама са дигитални, което е СТРАХОТНО нещо, има и силен абонаментен бизнес за USA Today и това е печат. Печатът все още е много ценен от гледна точка на марката за цялата ни компания и USA Today Network. И накрая, ние все още вярваме, че има бъдеще за печатните продукти, направени по правилния начин, в комбинация с дигиталната страна на бизнеса.

В разговора си с анализатори Рийд каза, че „не сме формирали окончателен поглед върху платената дигитална стратегия за самата USA Today“, намеквайки, че преходът също идва там. Регионалните вестници вече имат платени стени и увеличават натиска за платени цифрови абонаменти.

Редакционната стратегия на Gannett е да локализира националните истории и да изтегли регионални истории за публикуване в USA Today, като същевременно обединява ресурси за разследвания. Сливането разшири мрежата, като увеличи повече от удвояване броя на местните ежедневници.

Що се отнася до финансите, издаде Gannett „предварителен” отчет за четвъртото тримесечие че приходите идват с 10 милиона щатски долара по-високи - на 875 милиона щатски долара - отколкото първоначално са били изчислени. Рийд каза, че е подготвена сцената за стабилно увеличаване на оперативните печалби през 2021 г.

Както моята колежка Кристен Хеър и аз докладвахме, тези резултати са отчасти обусловени от строг контрол на разходите — съкращения и отпуски в редакциите и останалата част от компанията, плюс много консолидиране на печата, изместване на сроковете за печат на много заглавия.

Рийд повтори, че по-голямата част от обещаните от него 275-300 милиона щатски долара в синергии за спестяване на разходи идват от елиминирането на дублирането на задкулисните функции. Пандемията позволи повече намаления на оперативните разходи, тъй като работата от вкъщи направи част от офис пространството несъществено и намали пътуването. Продажбите на недвижими имоти се ускориха.

Благоприятните тенденции както по отношение на приходите, така и на разходите позволиха на Gannett да изплати около 40% от 1,8 милиарда долара, които взе назаем за придобиването. Планира да рефинансира останалата част с по-нисък процент тази година.

„При 11,5%“, каза Рийд пред групата на инвеститорите, „не искаме да го държим ден по-дълго, отколкото трябва“.