Два месеца, доброволно увеличение на цената с 30% и 18 000 нови плащащи читатели: Какво направи eldiario.es, след като COVID-19 удари

eldiario.es се оказа във финансови затруднения, когато коронавирусът удари. Докато не се намесиха 18 000 нови членове и хиляди съществуващи читатели.

Вътре в редакцията на eldiario.es (EJC)

Този казус е част от Доклади за устойчивост , поредица от Европейски център по журналистика за това как новинарските организации в цяла Европа коригират ежедневните си операции и бизнес стратегии в резултат на кризата COVID-19.

Накратко: Дългата история на eldiario.es да слуша читателите и обществения интерес, воденото от данни докладване за COVID-19 означава, че членовете реагираха положително, когато годишните им такси бяха увеличени с 30%.

Испания е една от най-тежко засегнатите от коронавируса европейски страни. Подобно на много публикации в страната, eldiario.es – независимо издание за дигитални новини, основано през 2012 г. – усети пълния ефект от спада на рекламните приходи.

Но изданието не изчака, за да види какво се случи след това. Наред с намаляването на заплатите на топ персонала, eldiario.es обяви, че повишава членския внос и издаде обещание за нови членове и дарения. Отговорът беше феноменален - 97% от членовете се съгласиха с доброволното увеличение и членската му база се удвои само за два месеца.

eldiario.es е популярна и прогресивна испанска дигитална публикация, която е силно фокусирана върху политиката, човешките права, културата и околната среда. Основана през 2012 г., тя е специализирана в разследваща журналистика и се отклонява от отразяването на спортни новини или новини за знаменитости.

В новинарската организация работят около 100 служители, разпределени в офиси в Мадрид, Барселона и Сантяго де Компостела в северозападната част на страната.

Екипът на eldiario.es (EJC)

Към май 2020 г. eldiario.es има 55 000 плащащи членове. Преди пандемията членството представляваше една трета от приходите им, като повечето идваха от реклама.

Плащащите читатели получават предимства, които включват покани за специални събития, възможност за коментиране на статии и онлайн изживяване без реклами. Те също така имат достъп до истории няколко часа по-рано от останалите читатели и получават тримесечно монографско списание – наречено Cuadernos (или тетрадки на английски) – което се доставя директно до домовете им. Моделът на eldiario.es вдъхнови членската програма на The Guardian, когато стартира през 2014 г.

Като един от най-четените новинарски сайтове в Испания, eldiario.es има значителен онлайн обхват. Според ComScore изданието е класирано като трети по големина дигитален вестник в страната и осми като цяло, като се вземат предвид печатно-дигиталните медии. Тя привлече над 15 милиона уникални посетители през март – над двойно повече от февруари – и нарасна до повече от 16 милиона уникални потребители през април, знак за ефективността на това, което организацията нарича своите „новини за обществени услуги“.

В цяла Испания националните наследени новинарски организации бавно възприемат модели за приходи от читатели като eldiario.es, въпреки че някои наскоро стартираха абонаментни програми. Двата най-големи вестника, El Mundo и El País, стартираха схеми съответно през октомври 2019 г. и този месец. Очаква се и други търговски обекти да последват примера през следващите няколко месеца.

Компанията майка на eldiario.es, Diario de Prensa Digital, има дял в 10 регионални и два хиперлокални новинарски сайта в Испания и вярва, че местното покритие може да ги разграничи от другите доставчици на новини. Те осигуряват на по-малките редакции технологична поддръжка в замяна на дял от съдържание и приходи от реклама.

Слушането на неговите членове е част от тъканта на eldiario.es. Журналистите, включително главният редактор Игнасио Есколар, се срещат с членове на събития и чрез неформални дискусии с членове в нюзрума, по време на които служителите очертават стратегията на изданието. Читателите също се насърчават да изпращат корекции или допълнителна информация за статии, публикувани онлайн.

За разлика от много новинарски организации, eldiario.es разкрива финансовите си сметки на своя уебсайт.

Когато COVID-19 удари Испания, eldiario.es създаде пощенска кутия за читателите, за да изпращат въпроси за вируса. Както в други европейски страни, здраве дезинформацията е сериозен проблем в Испания , и това беше начин за редакцията да помогне за ограничаване на разпространението на опасна информация. Всеки ден екипът получаваше от читатели десетки въпроси и идеи, свързани с COVID-19, на които отговарят един по един с ресурси и обща обратна връзка.

Екипът също така пусна изскачащ бюлетин за коронавирус, включващ оригинални данни за отчитане на вируса, както и връзки към свързани статии от други реномирани сайтове. В момента бюлетинът има повече от 17 000 абонати и отворен процент от над 30%.

Редакцията направи опит да създаде регионално специфични истории, за да гарантира, че репортажът е представителен за цялата страна. В Мадрид, например, eldiario.es обърна особено внимание на въздействието на COVID-19 върху уязвими групи като възрастни хора с ниски доходи, мигранти и бездомни хора, които традиционно не се отчитат. Екипът в Барселона също положи съгласувани усилия да покрие кризата в малките градове извън града, докато в Галисия редица истории се съсредоточават около кризата на местните производители на текстил.

Екипът за данни създаде редица задълбочени парчета, включително анализ на пандемията в Испания в сравнение с останалия свят и обяснител на нарастването на смъртността в сравнение с историческите записи . Имаше и редица регионално значими истории, включително преглед на кризата в Мадрид по социално-икономически произход и ан анализ на данните за COVID-19 в региона на Баските .

Подобно на много публикации, COVID-19 моментално удари рекламните приходи на eldiario.es, причинявайки приблизително 500 000 евро дупка в бюджета им за 2020 г. Впоследствие бяха въведени съкращения на заплатите с 10-30% за най-високоплатените членове на персонала.

Макар да знаеха, че не е най-добрият момент да искат от читателите да плащат повече, екипът също така знаеше, че техните журналисти са необходими повече от всякога на испанската общественост. Единствената възможност за организацията беше да повиши членския внос, за първи път, след като стартира през 2012 г.

На 24 март съобщи главният редактор Игнасио Есколар годишните такси ще се повишат от 60 на 80 евро, а месечното членство ще се повиши с едно евро до 8 евро. Читателите също бяха помолени да платят 100 евро вместо 80 евро, ако могат, въпреки че беше възможно членовете да останат на текущия си пакет, ако не могат да си позволят надграждане. През това време на регистрираните потребители бяха изпращани и маркетингови имейли, насърчаващи ги да станат плащащи членове.

За изненада на екипа, 97% от членовете на eldiario.es приеха новите цени за членство. На всичкото отгоре само за два месеца се присъединиха още 18 056 членове, което доведе до над 55 000 членове на изданието към края на май.

Допълнителна опция за даряване на пари на нюзрума генерира допълнителни 80 000 евро приходи. eldiario.es обяснява този отговор на близките отношения, които имаше с читателите, дори преди пандемията да удари.

Екипът на eldiario.es планира да продължи фокуса си върху аналитично отчитане и проверка на факти като начин за борба с дезинформацията относно коронавируса и да се разграничи от другите конкуренти в Испания. Екипът наема друг журналист за данни и планира да напътства читателите през здравните, икономическите и политическите елементи на кризата, като използва разказване на истории, информирано от данни.

Преди кризата приходите на eldiario.es се състояха от 65% реклама и 35% членство. От май организацията вече прави значително повече приходи от членове, отколкото от реклама и прогнозира, че това ще продължи, дори ако рекламата започне да се връща. За да помогне за запазването на новите си членове, eldiario.es ще укрепи своя екип за поддръжка на клиенти и ще добави допълнителни ресурси към маркетинговия екип, отговарящ за стратегиите за задържане.

Подобно на много новинарски сайтове, типичните читатели на eldiario.es са мъже на средна възраст, които се интересуват от тежки новини. Въпреки това, след кризата с COVID-19, сайтът привлече по-млада и по-женска аудитория – общото съотношение на жените членове нарасна от 30 на 36%. Екипът подозира, че това е така, защото здравните проблеми исторически са склонни да привличат по-голяма част от жените.

През следващите няколко месеца екипът ще работи как да обслужва тази растяща аудитория.

„Научихме, че ангажирането с нашите читатели е абсолютно фундаментално. Не само ще имаме 50/50 разпределение на приходите, идващи от реклама и членство, но това ще промени начина ни на работа. За нас членовете винаги са били много, много важни. И нашият ангажимент с тях винаги е бил много силен, но сега е по-силен от всякога. И така ще си остане. А това означава наемане на повече служители от редакцията, които да управляват ангажираността на публиката с членовете. И това е много важно за нас. Толкова е важно да правите качествено, за да имате повече членове, които да плащат за това, което правите. Избягването на зависимостта от рекламата и вместо това ангажирането на вашите читатели е от решаващо значение за оцеляването на медиите“

- Розалия Лорет, главен изпълнителен директор на eldiario.es

Корекция: В по-ранна версия на тази статия неправилно се посочва, че 28 000 нови членове се присъединиха eldiario.es след пандемията. Правилният брой всъщност е 18 000 нови членове.

Този казус е направен с подкрепата на Фондация Евенс . Първоначално е публикуван от Европейски център по журналистика На Среден и е публикуван тук под Лиценз Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 2.0 . Институтът Poynter е и фискален спонсор на наръчника за проверка .