Странният случай с офертата за абонамент за $846 за Kansas City Star

Пенсионерът Роб Блек живее в луксозно, но не изключително богато предградие на Канзас Сити и се е абонирал за The Kansas City Star, откакто се премести в града през 1970 г. Така че беше груб шок през юли, когато получи сметка, повишаваща процента на подновяване с 27 процента до $846,66 годишно.

Със сигурност това беше грешка, спомня си Блек, че е казал на търговския представител, с когото се е свързал по телефона. Може ли да договори по-ниска ставка? Поне за $600-нещо, което съседът му плащаше? Не и не, отговори отговорът и доставката до дома спря в рамките на дни.

Отне малко проверка за период от месец, но три източника ми потвърдиха, че Блек е бил на получателя на особена нова стратегия за циркулация, която единият нарече „обратно редуване“.

В Star и 29 други вестници на McClatchy дългогодишните основни абонати, особено в пощенските кодове с по-висок доход, са засегнати от голямо увеличение на процента на подновяване.

Някои ще анулират, според теорията, но мнозина ще свият рамене и ще изпратят чек. Така че практиката работи за печалба на нетни приходи за компанията.

Награждаването на най-добрите си клиенти с по-висок процент от този на всички останали изглежда съмнителна стратегия за отношенията с потребителите, особено за индустрия, която сега е фокусирана върху привличането на подкрепа за приходите на публиката, тъй като печатната реклама бързо се разпада.

Дан Шауб, корпоративен директор за развитие на аудиторията в McClatchy, отказа поради многократни молби за интервю от говорител. Но той предложи кратък коментар по имейл:

„Ние предлагаме различни отстъпки и оферти на нашите клиенти, за да ги стимулираме да станат абонати... С течение на времето и тъй като нашите абонати се ангажират по-дълбоко с нашето съдържание и започват да разчитат на местната журналистика, която произвеждаме, която е от съществено значение за тях, абонаментните такси се повишават постепенно до това, което изчисляваме като справедлива пазарна стойност.“

Което приемам за потвърждение на практиката.

Различните тарифи за различните клиенти се основават на нарастващия обем данни, които вестниците събират за отделни абонати.

Алгоритмите след това управляват редица оферти за абонаментни цени, ми каза Деймън Кисоу, бивш дигитален изпълнителен директор в McClatchy. Киесоу наскоро напусна компанията и стана катедра за дигитално редактиране и производство на Найт в Училището по журналистика на Университета на Мисури.

Подобно на много компании и отделни вестници, McClatchy е в средата на това, което нарича „цифрова трансформация“ както от страна на новините, така и от бизнеса.

Така че може да се предположи, че агресивните увеличения на процентите имат за цел да създадат стимул за лоялните на печатните издания да станат платени абонати само за цифрови технологии. Кисов каза, че не е така. По-скоро е установено, че за някои читатели абонаментът е много нееластичен в цената. “

Дългата история на подновяване и пребиваване в проспериращ пощенски код заедно с други променливи като отдалечена география или начин на плащане може да влезе в уравнението, което идентифицира домакинствата за най-високите цени. Той добави, че системата е разработена в консултации с Mather Economics, лидер в бранша в ценообразуването в тираж, както цифрово, така и печатно.

Говорих с Мат Линдзи, президент на Mather, който каза, че не може да обсъжда отделни клиенти, но потвърди, че поне някои търсят най-високи цени за някои клиенти, но не и за други.

Американските оборотни цени, които се движеха на 25 цента на ден през 90-те години на миналия век, най-накрая настигат това, което се таксува в останалия свят, каза Линдзи. Все пак големите увеличения могат да предизвикат известен шок от стикерите.

„Много повече внимание и стратегия се обръщат към управлението на портфейла“, каза Линдзи. „Има основни, предвидими абонати“, които вероятно ще се подновят дори при голямо увеличение, продължи той.

Повтаряща се тема в работата му, каза Линдзи, е, че „потребителите харесват продуктите и има желание да плащат… Ние се отдалечаваме от ценообразуването, подходящо за всички“.

Въпреки това, не всички в индустрията приемат променливи тарифи, както стана обичайно отдавна за самолетни билети и хотелски стаи.

В 109-те регионални издания на Gannett, годишният абонамент за печат и дигитален печат струва приблизително $375 с незначителни вариации в зависимост от размера на пазара. Встъпителните оферти са много по-ниски, каза говорителят Амбър Олман, а компанията използва „иконометричен модел“ за така наречената оптимизация, за да доведе тези абонати постепенно до пълна цена.

Въпреки това, „оптимизирането НЕ е равносилно на таксуване на супер лоялни клиенти повече“, добави Олман в имейл.

Със или без променливи тарифи, по-високите цени за абонатите на печатни издания изглежда са тенденция. Бостън Глоуб, дълго време най-скъпият регионален вестник, изброява пълната си ставка от 750 долара годишно. За Houston Chronicle това е 525 долара годишно. Във Philadelphia Inquirer, $611.

Семейна собственост в Спокейн, Вашингтон, The Spokesman Review повиши годишната си ставка за печат + цифрови данни до $750 през август. В забележка към читателите , издателят Стейси Коулс обясни, че тежестта за подпомагане на работата на вестник се прехвърля върху читателите, тъй като рекламата на дребно намалява и цената на вестникарската хартия се повишава. Той предложи това резюме:

„Нямаме друг избор, освен да намалим съдържанието или да прехвърлим по-голяма тежест върху разходите за абонати за печат. В The Spokesman-Review ние признаваме две устойчиви истини: Страхотните вестници все още се изграждат върху страхотно съдържание, независимо от това как се доставя. И ние можем да предложим цифрова „доставка на диван“ (с интернет връзка) на всяка страница на много по-ниска цена от физическата доставка до дома.“

Нямам достатъчно информация, за да кажа, че курсът от $846 е универсален в McClatchy papers. Тази цена вероятно би могла да бъде експериментална и подлежи на промяна.

Но практиката не е изолирана от предградията на Канзас Сити. Недоволен читател в Колумбия, Южна Каролина, където Макклачи публикува The State, ми написа, че във вестника има все по-малко местни новини, но процентите все още се увеличават всяка година.

Той поиска да не бъде цитиран по име, а да бъде изпратен по имейл,

Прилагам снимка, която направих от днешния щатски вестник, на която ясно се посочва, че цената на абонамента е $25 на седмица. Това, което го прави по-лошо, е отговорът, който получих от писмо, което изпратих на издателя, питайки каква е действителната стойност на абонамента. Неговият асистент ми написа, че Е ТАКАВАТА тарифа и че единственият начин да получа друга оферта е да се обадя в Държавата и да поискам абонамент. Получаваме 3-месечни подновявания, изпратени до нас с ставка над $100. След това трябва да се обадим на вестника, за да си проправим път надолу. Свалих моята до $80 нещо за 3 месеца. Съседът ми вкара с 66 долара. Честно казано, това е адски начин да управлявате железопътна линия.

Reader Black в Канзас Сити преживя вариация при договарянето на по-добра цена. Няколко месеца след като отказа да плати $846, представител на Star се обади и попита дали би помислил да се върне.

Офертата беше три месеца при 50 цента на ден или шест месеца по $1,25 на ден. Блек отказа, страхувайки се, че лихвите ще скочат отново нагоре. Накрая той предложи 75 цента на ден за една година, каза Блек, което се равнява на 262,50 долара. Продавачът се съгласи с това и доставката до дома се възобнови.

Но Блек остава бдителен за по-високи цени и не е толкова лоялен читател, колкото беше преди.

След като оставиха абонамента да изтече, той и съпругата му се приспособиха доста бързо да нямат хартия за четене със сутрешното си кафе. „Това е като пушенето на цигари“, ми каза Бейкър. „Липсваш, докато пристрастяването свърши.“