Как The Star Tribune изгражда своето видео присъствие в YouTube и социалните медии от нулата

Екипът създаде серия, която отговаряше на проблемите на място и включваше гласове на млади общности

(Джилиан Банер/Пойнтер)

Тази история е част от нашата книга за VidSpark, инициатива на Poynter за предоставяне на местни новини на по-младата аудитория. Работихме с три местни редакции през 2020 г., за да създадем видеосерии в социалните медии, насочени към зрителите на GenZ. Намерете цялата ни книга с игри тук.

В продължение на 12 месеца The Star Tribune премина от липса на видимо съдържание в канала си в YouTube до публикуване на видеоклипове, които натрупаха хиляди гледания. Служителите на Tribune направиха това, докато отразяваха интензивен цикъл от новини, включително убийството на Джордж Флойд в тяхната общност.

Разбиваме как The Star Tribune създаде нова видео поредица за социални мрежи, как са управлявали работния си процес и какви основни изводи са взели от процеса.

Видео: Гледайте служителите на Star Tribune как обясняват процеса на изграждане на сериала „Утре заедно“.

Star Tribune трябваше да достигне до по-младата аудитория, за да бъде устойчива и актуална в дългосрочен план. В началото на програмата VidSpark служителите създаваха съдържание предимно с мисъл за уебсайта си, което не привличаше млада аудитория. Създаването на първо социално видео, насочено към по-младите зрители, би било нов мускул.

Първоначално каналът на The Star Tribune в YouTube беше спящ. В миналото е бил използван главно като бекенд на уебсайта на Tribune и за хостване на предавания на живо. Решихме да освежим канала и неговото брандиране, като добавим свежа цветова схема и съкратен слоган.

Star Tribune имаше силно присъствие в Instagram с визуално зашеметяваща фотография, но не беше публикувал много видео там и не беше използвал IGTV. Решихме да използваме Instagram като наша вторична социална видео платформа.

Преобразяването на YouTube на Star Tribune: януари 2020 г. до януари 2021 г

Основният екип на проекта се състоеше от трима души. Видео журналистът Марк Ванклийв извърши физическото производство на видеоклиповете, включително заснемането, монтажа и голяма част от писането. Старши продуцент на видео Джени Пинкли ръководи проекта и редакцията, планирането и тя помагаше при намирането на източници за истории. Алексис Олстън, продуцент за ангажиране на публиката, беше основен домакин и работеше върху ангажираността на публиката и маркетинга.

В допълнение, екипът работи с вътрешен дизайнер в началото на проекта, за да разработи облика и усещането на шоуто. Когато отговорностите на Allston нараснаха, екипът донесе втори домакин за някои епизоди.

Poynter предостави насоки, които се фокусираха върху това, което ще резонира с по-младите зрители и кои стилове работят най-добре за платформите. Джилиан Банер, асистент-редактор на VidSpark за видео стратегия, и аз дадохме коучинг и обратна връзка за скриптове, изрязвания на видеоклипове, развитие на аудиторията, анализи и цялостна стратегия.

С избухването на пандемията екипът на Star Tribune искаше да създаде серия, която да говори за това как тяхната общност се събира, за да намери път напред и да създаде ново нормално състояние. Измислихме „ Утре Заедно ”, който разглежда как Минесота бързо се променя в разгара на пандемията. Сериалът стартира с трейлър на 5 май и първият епизод на 6 май.

Със смъртта на Джордж Флойд в техния град съдържанието се обърна, за да включи как тяхната общност се справя с реформата на полицията. Сериалът, който се движи в девет епизода в продължение на седем месеца през 2020 г., документира гледни точки на място и разби действията на местната общност.

Утре заедно: Как черни и кафяви артисти правят гласовете си чути след убийството на Джордж Флойд

Предишната видео работа на Star Tribune обикновено беше документална или базирана на интервюта. Серията „Tomorrow Together“ говори за тези силни страни, като същевременно прокарва техните възможности в хостваното съдържание.

Олстън беше нова в хостинга и въпреки че беше добре запознат с конвенциите на платформата, намирането на естествения й глас беше първоначално предизвикателство. Първите няколко епизода бяха режисирани дистанционно, като Олстън се научи как да снима себе си. В крайна сметка Олстън и Ванклийв започнаха да снимат в студиото и можеха да работят заедно по-директно. Те започнаха да четат сценарии на маса и да говорят за начини да звучат естествено, докато снимат.

Развиващи се комфорт с камерата като домакин отнема време, но Олстън започна да се стреми към няколко епизода. Времето за хостване на Олстън беше ограничено, а организирането на студийни снимки отне значително време, тъй като екипът им не работеше от офиса. Репортерът Зои Джаксън се намеси като втори домакин, който може да говори с нейната област на опит и да облекчи част от отговорността за домакин.

Продуцентът Марк Ванклийв снима с водещата Зои Джаксън. (С любезното съдействие: Марк Ванклийв)

Ванклийв беше умел да заснема интервюта и визуално завладяващи кадри на терен. Публиката резонира с гласовете на общността на улицата и оцени производствената стойност на визуалните портрети на града. Липсата на специален сценарист в екипа направи хоствания формат по-труден и в резултат на това епизодите все повече се фокусираха върху представянето на гледни точки и преживявания на общността, а не върху предаването на информация от домакина.

Темите, обсъждани в поредицата, съвпадаха със съществуващото отразяване на The Star Tribune. Това позволи на екипа да извлече кадри и източници, които са били заловени в нюзрума, и да ангажира репортери със съответен опит за редакционен преглед. Поредицата се превърна в изход за разказване на по-задълбочени видео истории, извън показването на необработено новинарско видео. Уместността на шоуто към настоящия момент помогна на сериала да продължи, дори при натиска на извънредните новини.

Пълният процес на създаване на видеоклип, от мозъчна атака до публикуване, ще отнеме приблизително осем до 15 дни, в зависимост от дължината и сложността на видеоклипа. Ясни обяснители, като един развенчаване на митовете за гласуване , обикновено отнема по-малко време, докато сложните теми като разбиване на ролята на хартната комисия в реформата на полицията има тенденция да отнема повече време.

Средно The Star Tribune публикува епизод веднъж на трета седмица. Това беше по-малко от нашата цел да публикуваме всяка друга седмица, но гъвкавостта в графика за пускане помогна да се приспособим към извънредни новини.

Една област на растеж в работния процес на екипа дойде с обръщането на повече внимание на стъпките извън експортирането на видео, особено на заглавието на епизода и миниатюрното изображение. Отделянето на време за работа по разработването на заглавие и миниатюра направи значителна разлика в ангажираността на публиката. Мисленето за тези елементи в началото на процеса позволи на екипа да изгради и рамкира историята по начин, който да бъде ангажиран за зрителите от началото на срещата им с епизода.

След като всяко видео беше публикувано в YouTube, то беше вградено в история на уебсайта на The Star Tribune, голям източник на първоначален трафик. Vancleave прередактира вертикално изрязване на видеото, за да го публикува в Instagram в IGTV. Това отне допълнителен ден, но вертикалното видео в Instagram е по-ангажиращо, тъй като запълва рамката на платформата, когато се споделя, особено в историите в Instagram.

След няколко месеца екипът усъвършенства производствения си поток. По-долу са фазите на производство на епизод „Утре заедно“. Понякога тези фази се припокриват с един ден, понякога с по ден от всеки край. Новини, конфликти при планиране и други непредвидени събития често се разпадаха този път.

Ето как Vancleave разбива производствения процес на The Star Tribune:

Фаза 1: Мозъчна атака и изследване (1-2 дни)

• Разработете тема и ъгъл за епизода
• Съберете предварителни отчети, за да подготвите схема и сценарий
• Оценете наличните визуални елементи, които да включите (напр. файлово видео, съдържание на трети страни)
• Идентифицирайте потенциални източници и ситуации за снимане/интервю

Фаза 2: Очертаване и планиране (1-2 дни)

• Напишете схема с основна структура на епизода
• Планирайте ключови интервюта (виртуални или на място)
• Пишете и споделяйте допълнителни съобщения в социалните медии за източници на виртуални интервюта

Фаза 3: Производство на съдържание (2-3 дни)

• Планирайте и записвайте виртуални интервюта с източници
• Снимайте събития и обекти от реалния свят
• Записвайте и събирайте видео съдържание на трети страни

Фаза 4: Скриптове (1-2 дни)

• Преписвайте и анотирайте интервюта и съдържание на трети страни
• Напишете груб чернова с хартиена редакция на видео съдържание
• Прегледайте скриптовете с репортери за точност
• Започнете да създавате график за видео с наличния материал

Фаза 5: Записване на хоствани сегменти (1 ден)

• Направете четене с хост и финализирайте скрипта
• Записване на хоствани сегменти
• Продължете да изграждате времева линия и графики за видео

Фаза 6: Редактиране и постпродукция (1-3 дни)

• Пълна хронология на видеото с хоствани сегменти и графики
• Споделете груб изрез за обратна връзка
• повторете…

Фаза 7: Предварително публикуване (1 ден)

• Завършете епизода с музика, b-roll и графики
• Напишете заглавие на епизод, описание и ключови думи
• Създайте миниатюри за всички платформи
• Правете тийзър видеоклипове/GIF
• Качете и подгответе в YouTube

Фаза 8: След публикуване (1 ден)

• Публикувайте епизода в YouTube. Координирайте ангажираността и плановете за социални медии
• Редактирайте отново версията на IGTV с графика за затворени надписи
• Публикувайте в IGTV (обикновено в рамките на ден или два от епизода в YouTube)

Като цяло реакцията на публиката към шоуто е положителна, а зрителите нарастват. Типично видео ще получи около 1300 гледания в YouTube и 6000 гледания в Instagram. В завършващо видео произведени в програмата, включваща гледни точки на млади избиратели от Минесота точно преди изборите през 2020 г., достигна 100 000 гледания органично в YouTube. Гледането на видеоклипове, произведени след програмата, продължи да нараства.

Тъй като нашата цел беше да се харесаме на Gen Z, Poynter проведе панел от публиката с участници от Gen Z, за да получи директна обратна връзка. Участниците оцениха, че темите на видеоклиповете са свързани с проблемите, с които се сблъскват в живота си, и оцениха, че виждат студенти. Въпреки че по-ниското качество на интервютата за видео разговори не беше отбелязано, участниците се радваха да видят подходящ и илюстративен b-roll и им хареса, че визуалните изображения не са основно изображения. Като цяло участниците харесаха структурата и темпото на епизодите и ги оцениха положително.

Чрез проекта „Tomorrow Together“ The Star Tribune откри нови канали, за да достигне до публика, която продължава да използва и занапред. „Бяхме благодарни, че имаме този проект през тази година, за да направим място за създаване на различни видове видеоклипове и си заслужаваше и абсолютно нещо, на което ще се придържаме“, каза Пинкли.

В YouTube те експериментират с използването на гласове, а не с водещ на камерата. Те също така продължават да използват IGTV, включително публикуване на новинарски видеоклипове, заснети на място, дискусии на живо в Instagram с репортери и видеоклипове с гласове от общността.