Как Charleston Gazette-Mail преодоля фалита, съкращенията и промените в управлението до удвояване на цифрови абонаменти

Бизнес И Работа

Служителят на отдела за предпечатна подготовка в Charleston Gazette-Mail Дъг Пойндекстър, вляво, обяснява как се правят плочите за пресата по време на обиколка в Reader Appreciation Night на 19 септември 2019 г. (Снимка на Chris Dorst/ Charleston Gazette-Mail)

През есента на 2018 г. новият издател на Charleston Gazette-Mail настани част от служителите си на масата в конферентната зала.

Той имаше цел: искаше цифровите абонаменти да се удвоят за една година.

„И всички се спогледахме като, как ще направим това?“ каза Грег Мур, който беше изпълнителен редактор само от шест месеца.

През същата година вестникът обяви фалит, излезе на търг, получи нови местни собственици и премина през съкращения.

Служителите дори не знаеха откъде да започнат.

Но този септември Мур написа колона с някои новини : Въпреки тежката 2018 г., през септември Gazette-Mail успя да увеличи повече от два пъти цифровите абонаменти. И го направиха с три свободни месеца.

Победата може да е малка – тези 4341 цифрови абонамента в момента съставляват 8,5% от приходите от тираж.

Но промените, които получиха Gazette-Mail там, също бяха доста прости – затегнато плащане, агресивни оферти за абонамент, сътрудничество между отделите, национални партньорства и нюзрум, който започва да възприема ролята си в спасяването на себе си.

„Има няколко дни, когато гледате бъдещето на вестниците и няма много добри новини“, каза Мур. — И това е добра новина.

Искате повече за трансформацията на местните новини? Присъединете се към разговора в нашия седмичен бюлетин, Local Edition.

Репортерът на Gazette-Mail Ерик Ейър, вдясно, се готви да вдигне тост с редакцията и бившия изпълнителен редактор Роб Байърс, вляво, след като Айър спечели наградата Пулицър за разследващо репортаж за 2017 г. (Кени Кемп | Gazette-Mail)

Поддържане на възмущението

По времето, когато Кен Уорд младши дойде в The Charleston Gazette като летен стажант през 1989 г., издател Нед Чилтън вече беше починал. Но мантрата на Чилтън – че вестникът трябва да практикува „постоянно възмущение“ – остана.

„Този дух и тази идея за това какво е журналистика ме накара да искам да дойда тук като млад репортер веднага след колежа“, каза Уорд, сътрудник на Макартър през 2018 г.

Това е вид работа, която Уорд и колегите му преследваха. Но с течение на времето те наблюдаваха как бизнесът на вестника се влошава и влошава, докато самата нюзрум преминава през влакче в увеселителен парк на промяна.

През 2015 г. Вест се сля с Charleston Daily Mail . През 2017 г. комбинираният вестник спечели първия си Пулицър за разследването на Ерик Еър за кризата с опиоидите. (The Charleston Daily Mail печели Пулицър през 1975 г за редакционно писане.) През януари 2018 г. вестникът обяви несъстоятелност .

По това време на служителите на нюзрума беше казано, че вероятният купувач е Ogden Newspapers, която притежава повече от 40 всекидневника в Съединените щати и е базирана в Уилинг, Западна Вирджиния.

Група дългогодишни читатели в Чарлстън подадоха петиция до съдията по време на процедурата по несъстоятелност, която подчерта важността на местната собственост. През април 2018 г. група местни инвеститори се присъединиха към собственика на вестника в Хънтингтън, Западна Вирджиния и направи успешна оферта за хартията .

Роб Байърс, тогава изпълнителен редактор, беше сред уволнените в прехода на собствеността, което беше голям удар за нюзрума, каза Уорд.

'Той беше редактор, който ни доведе до наградата Пулицър - първата ни.' (Байърс отказа да коментира тази статия.)

Мур, който започна в Gazette преди 23 години, беше назначен за изпълнителен редактор. Докато се възстановяваха от загубата на дългогодишен колега в Байърс, Мур и други започнаха да работят за пренасочване на по-малка нюзрум към избора на снимки.

Свързани: Току що преживяхме най-трудното десетилетие в журналистиката?

Екранна снимка, оферта за абонамент от Gazette-Mail

Какво е работило

За местните вестници преминаването към цифрово е по-скоро мъчително, отколкото бързо, но започваме да виждаме някои признаци на успех. В Уайтвил, Северна Каролина, The News Reporter увеличи приходите от цифрови абонаменти с 493% , замествайки загубените приходи от абонати „почти до долара“, каза издателят Les High пред Poynter през септември. В Чарлстън, Южна Каролина, The Post and Courier увеличи цифровите абонаменти с 250% .

Служителите и в двете редакции започнаха да използват данни, за да направят по-добър избор какво да отразяват. И двете имат местни собственици. Тези неща са верни и в Чарлстън.

Gazette-Mail се намира в и обхваща столицата на Западна Вирджиния, където живеят малко над 47 000 души.

Ето какво работи за Gazette-Mail досега:

Те очакват да получат заплащане за работата си: Едно от по-лесните неща, които служителите на Gazette-Mail направиха, беше да затегнат платената си стена. Беше пълен с дупки и можеше да бъде пробит, като се премине през социалните мрежи.

Освен това беше по-скоро хеджиране на заплащането.

В един момент преди няколко години читателите получиха 10 безплатни истории на месец.

Сега получават две.

„Хората четат нашите неща безплатно онлайн от известно време и ние работим усилено, за да пуснем тези неща там“, каза Мур. „Смятаме, че това е добра цифра. Смятаме, че това е вкус.'

Офертите да накарат хората да плащат също са доста агресивни.

Първоначалните оферти започват от 99 цента на месец и стигат до $13,95. Досега повечето нови абонати плащат между $,99 и $7,99 на месец, каза Джим Хеди, издателят. В началото той се притесняваше, че след като първоначалната оферта приключи и цената се повиши, хората ще се откажат, но „това не беше така, което беше наистина изненадващо за мен“, каза той.

Между $7,99 и $13,95 месечните ставки, Gazette-Mail има 85% процент на задържане.

Те работят заедно във вестника: Gazette-Mail вече има седмични срещи за дигитална стратегия, които включват хора от циркулацията, маркетинга и редакцията. Един пример – те са разгледали анализи на истории, които стимулират абонаменти. Тези истории са същата работа, с която е известен Gazette-Mail.

Това дава стимул на журналистите да казват не на истории, които не отговарят на тези стандарти, каза репортерът по околната среда Кейт Мишкин.

„Няма да си губя времето с глупава история. Ще свършим добра работа и ще открием неща, които не са наред, ще ги разкрием и ще го поправим.'

Те разказват собствената си история по-добре: Уорд вижда още една голяма промяна – много от журналистите на Gazette-Mail започват да стават все по-добри в аргументацията защо тяхната работа си струва да се абонирате, както при лични взаимодействия, така и в социалните медии.

„Честно казано смятам, че едно от основните неща, които нюзрумът направи, е да започнем да се популяризираме и да популяризираме идеята, че сме членове на общността и предоставяме нещо, което смятаме, че общността има нужда, и ако сте съгласни, как за подкрепата ни?'

Те са се възползвали от известно реинвестиране: Много критични отворени работни места за отчитане останаха незапълнени, каза Уорд, но новите собственици на вестника инвестираха в оборудване за подкаст и обучение за седмичен подкаст.

Мишкин и други стартираха подкаста Mountain State Morning през юли миналата година. Близо година по-късно, когато тя беше приета за обучение с Transom, проект чрез нестопанската организация Atlantic Public Media, собствениците бързо одобриха разходите, каза тя.

И наскоро този подкаст получи спонсор.

„Това показва, че когато инвестирате в нещо, когато собственикът е готов да рискува и да вложи малко пари, излиза много по-добре“, каза Мишкин.

Те имат национални партньори: Gazette-Mail и Ward са работили с ProPublica’s Локална мрежа за отчитане за две години. Този проект финансира позицията на местен разследващ репортер и предлага редакционна подкрепа. В момента вестникът има и двама репортери от Доклад за Америка , което настанява репортери в местни редакции и ги съфинансира за едно- и двугодишни задачи.

И двете партньорства, каза Уорд, донесоха нова енергия в нюзрума и предложиха модел за това как да бъдем организация, ръководена от мисия. В ProPublica, каза Уорд, всички изглеждат развълнувани от това, върху което работят. Това е нещо, от което се нуждаят репортерите на вестниците.

„За бога, ако сте отегчени от историята, която пишете, какво ви кара да мислите, че някой би се заинтересувал да я прочете?“

Свързано обучение: Ще работи за въздействие – Основите на разследващата журналистика

Екранна снимка, мрежата за местно отчитане на ProPublica

По-малкото всъщност е по-малко

Местните вестници са значително по-малки от преди.

Тези цифри може да са познати досега, но са полезни за разбирането на вълнуващите промени в индустрията и невъзможността бързо да се адаптирате към тях: От 2008 до 2018 г. работа в местните вестници се сви с 47% , според Pew Research Center.

В момента в редакцията на „Газет-мейл” работят около 30 души.

Много служители на вестниците сега приемат идеята, че не могат да бъдат всички неща ( те никога не са били , но това е друга история.)

В разговор с хора в Чарлстън това се появи няколко пъти:

„Много силно вярвам, че единственото нещо, което можете да направите с по-малко, е по-малко“, каза Уорд.

„... В един момент не можете да направите нищо, освен по-малко с по-малко“, каза Мур. 'Това е просто логика.'

И за двамата мъже Gazette-Mail е много различно място от това, където за първи път са започнали работа в началото на кариерата си. Те трябваше да се научат да казват „не“ на новини, които някога биха искали, като например тежка катастрофа на междущатската магистрала.

Мур си напомня, че местната телевизия ще бъде там и ще го отразява.

„Ако искаме да бъдем мястото, което кара хората да се абонират, защото правим неща, които никой друг не прави, това не е мястото, където можем да насочим нашите ресурси.“

Някои читатели възразиха срещу смяната, каза Уорд, но служителите се опитаха да обяснят какво покриват и защо, както лично, така и чрез работата си.

„По-малкото е по-малко“ обаче не е извинение да се противопоставяме на експериментирането.

„Сигурен съм, че в даден момент някой в тази нюзрума може би е казал „Не можеш да направиш по-малко с по-малко““, каза Мишкин. 'И е вярно.'

Но това не означава, че не можете да измисляте нови неща, както тя и Катрин Каудил, помощник редактор на новини и редактор на копия, направиха, когато се учат как да създават подкаст, който вече има спонсор и привлича печалба.

Свързано обучение: Изграждане на успешни новинарски партньорства

Читателите на Charkeston Gazette-Mail Таня Ридинг, вдясно, и Мари Ръньон, втора от дясно, и двете от Южен Чарлстън, разговарят със студентка от гимназията Джордж Вашингтон и сътрудник на Flipside Сюзън Пригозен, вляво, и редактор на новини и редактор на Flipside Leann Ray, втори отляво , в Нощта на читателската благодарност на Charleston Gazette-Mail по време на Art Walk 18 септември 2019 г., (Снимка от Chris Dorst/ Charleston Gazette-Mail)

Все още рита

Следващата цел за дигитален абонамент за Gazette-Mail е да достигне 5000 до края на годината, каза Хеди, издателят. До края на 2020 г. той би искал да удвои това, като направи цифровите абонаменти близо до 20% от приходите от тираж.

„И мисля, че по начина, по който вървят, това много добре може да се случи.

„Gazette-Mail“ има своите финансови затруднения, както навсякъде другаде, каза той. Като цяло представянето е добро. Може да е по-добре.

Но те постигнаха цел и го направиха, работейки заедно, каза той.

„Това е като, уау, защо не направихме това преди 20 години?“

Както всеки нюзрум, не всеки се обръща към промените в Gazette-Mail, каза Уорд.

Той разбира защо.

Колегите му се оглеждат и виждат празни столове, липсващи колеги и непокрити бийтове. Нещата не са както преди.

Но читателите не се интересуват от нищо от това, каза Уорд.

„Освен ако не покажем на нашите читатели някаква сила, малко смелост и смелост, те просто ще спрат да четат и ще видят какво има във Facebook днес.

Време е местните журналисти да слязат от тепиха и да се върнат в играта, каза той, „покажем на нашите читатели, че сме живи и все още сме тук и все още ритаме“.

Кристен Хеър отразява трансформацията на местните новини за Poynter.org. С нея можете да се свържете по имейл или в Twitter на адрес @kristenhare

Поправка: В надпис Ерик Ейър и Роб Байърс бяха погрешно идентифицирани един от друг. Извиняваме се за грешката. То е коригирано.