Хазарт в Арканзас: Могат ли таблет и печатна реплика да спасят местните новини?

Уолтър Хюсман, издател на Arkansas Democrat-Gazette, позира с кутии с iPad, които се дават безплатно на абонатите като част от програма за прехвърлянето им от печат. (Джон Сайкс младши/Arkansas Democrat-Gazette)

Това е съкратена версия на статия в уебсайта на Инициативата за местни новини Medill на Северозападния университет. Може да се прочете изцяло тук .

Walter E. Hussman Jr., издател на Arkansas Democrat-Gazette, е пионер в смела стратегия за преминаване на читателите от печатно към цифрово, като им отнема ежедневните вестници студена пуйка и им дава таблет с ежедневна онлайн реплика, която имитира печатното издание .

Експериментът на Хюсман е готов или неуспешен за Democrat-Gazette. Ако успее, най-накрая може да предложи ефективен начин за новинарските организации да примамят дългогодишните лоялни читатели от печатните издания, които са скъпи за производство и доставка. Но ако стратегията не работи, Хюсман знае, че вестникът му е в беда. Чувстваше, че няма избор. „Знаеш ли какво ще се случи, ако не работи? В крайна сметка ще излезем от бизнеса“, каза Хюсман. „Вестниците няма да успеят. Всъщност ще започнете да виждате как много вестници вероятно стават седмичници и някои от тях просто излизат от дейността си.'

Hussman, чийто вестник е разпространил 27 000 iPad в проекта, е окуражен от резултатите до момента, с общ процент на задържане на абонати от 78 процента. Democrat-Gazette почти приключи с преобразуването на района на Литъл Рок, като доставя печатен вестник само веднъж седмично – в неделя – като същевременно дава на абонатите iPad безплатно, за да могат да четат ежедневно копие на изданието. Тъй като Хюсман губи скромна част от абонатите си, той залага на идеята, че тези, които остават, ще бъдат напълно ангажирани. Той е решен да „задуши тези хора с обслужване на клиенти“, за да премине наистина от зависимостта на приходите от реклами към фокусиране върху читателите.

Вестник „Демократ“ преобразува абонати във външните райони на щата от около две години, тествайки различни оферти. В окръг Пуласки, най-населеният окръг на Арканзас и дом на най-големия му град Литъл Рок, преобразуването трябва да бъде извършено до края на януари. Това ще остави само проспериращата и растяща северозападна област на щата непреобразувана поради труден проблем с тарифата на абонамента там, но Хюсман има план и за това.

Ключът към стратегията на Hussman не е принуждаването на читателите да правят два скока едновременно – от печатно към цифрово и от традиционно оформление на вестници към далеч различен онлайн формат. Репликата изглежда като хартията за печат, с изключение на това, че читателите щракват върху историите, които искат, и ги виждат показани в по-лесен за четене формат. Те получават снимки, представени така, както биха били в печатно издание, но ако щракнат върху тях, понякога получават достъп до цяла фотогалерия или видеоклип. Но ключът е: Изглежда като старомоден вестник.

„Мисля, че голямата грешка, която направиха вестниците – и ние също я направихме, нали знаете – първоначално се опитваха да преобразуват хората в цифров вид и след това се опитваха да променят формата на тях“, каза Хюсман. “… Ние казахме: Защо да го правим? Нека ги оставим да запазят формата, с който са запознати, формата, който обичат.'

Друг атрибут на репликата е, че това е краен пакет от новини. Миналата година изследователският център Spiegel към Училището по журналистика, медии и интегрирани маркетингови комуникации на Северозападния университет Медил представи основен анализ на поведението на абонатите онлайн и с изненада установи, че хората, които четат повече истории, са не е по-вероятно да запазят абонаментите си . В някои случаи те бяха по-малко вероятни. Може ли безкрайната река от истории по някакъв начин да отказва на читателите усещане за завършеност?

За разлика от тях, реплика предлага „начало и край на новините“, каза Хюсман. „С други думи, винаги е било така с печатен вестник. Когато го вземете, дори и да преминете от страница на страница, отпред назад, има край. Често изглежда, че уебсайтът е безкраен.”

Джим Фридлих, изпълнителен директор и главен изпълнителен директор на базирания във Филаделфия Институт за журналистика Lenfest, нарече проекта за таблет на Democrat-Gazette „обнадеждаващ знак, че голям местен издател е успял да преобразува абонатите в цифрови мащаби“.

„Въпросът е: Колко възпроизводимо е това?“ — каза Фридлих. „Еднорог ли е преживяването на Арканзас или е повторим експеримент? Моето предчувствие е, че е по малко и от двете, че при правилния набор от обстоятелства това може да се направи другаде. В Арканзас обстоятелствата включват новинарски продукт, който е бил добре подхранван и добре поддържан през годините и не е изсъхнал, както сме виждали на други пазари, вестник, който все още е високо ценен и има лоялни читатели в цялата страна, и издател, който е той е дълбоко отдаден на тази задача и е вложил много значителна лична енергия и репутация зад нея.”

Фридлих добави: „Мисля, че е замислил нещо и трябва да наблюдаваме доста внимателно“.

Абонатите на Arkansas Democrat-Gazette получават копия за печат на своите iPad, с подобрени функции като фото галерии и видеоклипове. (Инициатива за местни новини на Марк Джейкъб/Медил)

The Democrat-Gazette е в челните редици на този експеримент с таблети, но не е нова идея за пакетиране на таблети и абонаменти.

През 2011 г. Philadelphia Media Network, собственик на Philadelphia Inquirer и Philadelphia Daily News, предложи таблет с големи отстъпки с двугодишен дигитален абонамент. Новинарската организация прогнозира, че първите 5000 ще се продадат след седмица, но след шест седмици, само половината от този брой бяха продадени . Освен това усилията бяха очукан с критики относно обслужването на клиенти и други проблеми. Същата година имаше съобщения в медиите, че Tribune Co., която притежаваше Los Angeles Times, Chicago Tribune и други вестници, планира да предложи на абонатите безплатен таблет, ако се съгласят на двугодишен абонамент. Но Tribune така и не пусна офертата.

Запитан за други американски новинарски организации, които опитват експеримента, Хюсман цитира само Post and Courier в Чарлстън, Южна Каролина, която провежда ограничени тестове.

Хюсман каза, че издателят на Post and Courier, Пи Джей Браунинг, му се е обадил, за да го попита за проекта му за таблет, и той я покани да го чуе да говори за това на среща на Ротари клуб в ресторант Western Sizzlin в Малвърн, югозападно от Литъл Рок. Тя се върна в Чарлстън и започна да тества, като репликата „електронно издание“ беше допълнена с доставка на печат само в сряда и неделя.

„Наистина сме рано“, каза Браунинг. „Завършихме един малък маршрут от 158 души и сме на място в момента със следващото преобразуване на подобна сума, която ще бъде на живо на 1 февруари.“

Хюсман отдавна се противопоставя на конвенционалната мъдрост във вестникарската индустрия и често е бил прав.

Когато семейният му бизнес придоби Arkansas Democrat през 1974 г., той беше следобедният съперник на сутрешния Arkansas Gazette, най-старият вестник на запад от река Мисисипи и носител на две награди Пулицър за отразяването на кризата с интеграцията в училищата през 1957 г. Хюсман заведе демократа на сутринта и отказа да приеме статут на втора класа, като вдигна драстично цените на абонамента, за да съвпадне с „Газет“ срещу съветите на някои от собствените му служители. Той предложи безплатни обяви и даде на вестника яростна секция с мнения, включваща коментари от управляващ редактор, който веднъж позира за снимка, приклекнал върху вестникарска кутия с нож между зъбите.

The Gazette беше закупен от Gannett и демократът продължи да подобрява пазарната си позиция, като в крайна сметка победи Gannett, който продаде Gazette на демократа при сливане през 1991 г. Оттогава се нарича вестник „Демократ“. Hussman постави своя paywall през 2001 г., когато почти всеки всекидневник не правеше това, и видя, че тиражът му се поддържа стабилен от 2001 до 2011 г.

На корицата на iPad, издадени на абонатите, е изобразено логото на Arkansas Democrat-Gazette. (Инициатива за местни новини на Марк Джейкъб/Медил)

Четенето на вестници е навик за цял живот и много хора са предпазливи от промяната на Democrat-Gazette.

Хюсман си спомни човек, който се изправи в Ротари клуба в Щутгарт и каза, че когато чу за преобразуването от печат в таблет, „Бях толкова депресиран. Чета този вестник от десетилетия. Обичам го. Обичам да го имам. Обичам тактилното усещане на хартията. Обичам да го държа точно до кафето си. Обичам кучето ми да излиза сутрин да вземе вестника. Дори ми харесва да получавам мастилото върху пръстите си.”

Тази последна точка развесели Хюсман. „Помислих си, момче, това е първият път, когато го чувам.

Той каза, че мъжът продължи: „Значи наистина мразех тази идея. Но жена ми каза да слезем и да погледнем този iPad. Това беше преди около три седмици, каза мъжът и „Използвах го всеки ден. Не мога да повярвам, че казвам това: всъщност ми харесва повече.'

The Democrat-Gazette иска абонатите му да станат толкова привързани към iPad, че това ги прави по-склонни да останат като потребители на новини.

„Искаме хората да обичат своите iPad“, каза Хюсман. „Искаме те не само да четат нашия вестник. Искаме те да изтеглят книги, да създават библиотеки със снимки на своя iPad, да гледат филми. Искаме те наистина да се привържат към този iPad. Защото тогава някой може да каже: „Знаеш ли, не чета вестника толкова много, колкото преди. Мисля, че просто ще го пусна.“ И ние ще кажем: „Върнахте ли този iPad?“ След това те ще кажат: „Върнете iPad? Не искам да връщам този iPad!“

Но Hussman продава новини, а не iPad.

„Имаме вестник с произход от 200 години назад“, каза той. „Ако има някакъв начин да го спасим, трябва да опитаме някакъв начин да го спасим. Това, което правят в Роли, Омаха и всички тези други градове, няма да спаси вестника.

The Democrat-Gazette опита първия си експеримент с таблети в началото на 2018 г. в Блайтвил, град в североизточния ъгъл на щата, който беше подходяща цел, тъй като разпространението в околностите често е толкова скъпо. Но първият му опит да почука на вратите и да убеди хората да прочетат вестника на iPad се провали. След това се опита да пакетира преобразуване с покупката на мобилен телефон AT&T и голяма отстъпка за iPad и получи само 4 от 200 абоната. На третия път те решиха просто да заемат iPad безплатно на абонатите.

„Решихме да направим още едно нещо, което вероятно е ключът към цялата сделка, което не сме осъзнали по това време“, каза Хюсман. „И това е, ние ще задушим тези хора с обслужване на клиенти, каквото вероятно никога не са виждали. … Всъщност ще покажем на тези хора как да използват своите iPad. Няма да ги показваме в урок в голяма група. Ще им покажем един към един, за да можем да отговорим на всичките им индивидуални въпроси и да се опитаме да ги накараме да правят това.'

Това проработи. Те имат 140 от 200 абоната: 70 процента.

Те продължиха да ходят от град на град и опитаха нова оферта в Южен Арканзас: добавяне на неделен печат към пакета. Това повиши степента на приемане до 80 процента, каза Хюсман.

Резултатите в окръг Пуласки са наблюдавани особено внимателно.

„В югозападната част на Литъл Рок... като цяло по-ниски доходи, по-испанци сега... имаме около 80 процента. Но навсякъде другаде в окръг Пуласки – направихме го по зони около окръга – сме над 90 процента. Всъщност, в района на Heights и Hillcrest, ние сме в 115 процента“, което означава, че някои читатели само в неделя преминават към ежедневни абонаменти, за да получат iPad, каза Хюсман.

Последната голяма област, която все още трябва да бъде тествана, е Северозападен Арканзас, дом на Университета на Арканзас и операциите на Walmart на семейство Уолтън. Миналата конкурентна ситуация там означаваше, че абонаментните цени на вестника са по-ниски, отколкото в останалата част на щата – твърде ниски, за да може офертата на таблета да има финансов смисъл. И така „Демократ-Газет“ опитва пилотен проект в един град, в който предлага iPad на абонати, които се съгласяват на постепенно увеличение на тарифа.

„Така че, не знаем дали ще работи в Северозападен Арканзас“, каза Хюсман. „Не знаехме дали ще работи в останалата част на Арканзас, когато започнахме това. Това е много опити и грешки, опитвайки се да разберем какво работи и кое не работи.'

Марк Джейкъб е бивш редактор на метрото в Chicago Tribune и неделен редактор в Chicago Sun-Times. Той записва напредъка на инициативата за местни новини за уебсайта на проекта. Съавтор е на шест книги по история и фотография.