Метод на Nielsen за телевизионни рейтинги на липсващи малцинства, млади хора

Телевизионните ръководители са все по-загрижени, че измерването на хартиен дневник, метод от 50-те години на миналия век за проследяване на гледането на телевизия, изключва значителни сегменти от населението на САЩ, като по този начин създава неточни оценки.

Дневниците никога не са били безпроблемни. От участниците се иска да пишат веднъж на ден какво гледат по телевизията и кога. Проблемите включват неточно самоотчитане, липса на домакинства, които трябва да бъдат представени в извадките, домакинства, които отказват да отговорят, и дълго време на чакане на данните. Усилията да се анализират дневниците са огромни: използва Нилсен дневни измервания на 154 пазара и обработва два милиона дневници годишно 'чисти' периоди.

Съвет за научни постижения (CRE), група изследователи за измерване на медиите, включително ръководители на Nielsen, изтъкнаха най-големия проблем до момента, засягащ данните от дневниците: недостиг на чернокожи, испанци и млади хора сред участниците.

Колко ефективни са измерванията в дневника?

CRE разгледа въпроса на 'мини-среща' миналата седмица във вторник в Ню Йорк. Базиран на 11 години данни на Nielsen, събрани от 31 пазара на дневници , CRE показа, че случайните грешки постоянно се увеличават.

С течение на времето рейтингите на местното излъчване и кабелна телевизия възприеха 10-процентна граница на грешка, която се превърна в приемливия стандарт, използван в рекламните преговори.

Едно от изследователските проучвания на CRE установи, че само 11,3 процента от записите в дневника на ден попадат в рамките на приетите 10 процента граници на грешка. За часове за гледане в праймтайм точността на записите е малко по-добра, с 26 процента в рамките на приемливия диапазон. За вечерните и късните нощни новинарски емисии точността падна в рамките на приемливия марж съответно от 18,1% и 20,7%.

Цифрите обаче не са успокояващи.

„Местният телевизионен дневник, на база домакинства, измерва около 30 процента от всички гледания в САЩ“, каза Рик Дюси, управляващ директор на изследователския анализ за BIA/Kelsey, на срещата на върха миналата седмица. „Около 12 процента от общите разходи за телевизионна реклама се основават на дневници, така че това е доста значителна икономическа сила.

Дневниците все още не са остарели, защото предоставят достатъчно добра оценка на навиците за гледане на телевизия. По-точни измервателни устройства като измервателни уреди за хора и „четци на кодове“ са на хоризонта. Тези устройства изпращат автоматично информация до Nielsen за предаванията, които хората всъщност гледат въз основа на сигналите, които техните телевизори излъчват.

„Много хора както от страна на купувачите, така и на продавачите са много разочаровани от опитите да използват дневника“, каза Били Макдауъл, вицепрезидент по изследванията в Raycom Media и председател на местния комитет за измерване на CRE. Голяма част от разочарованието идва от степента на непоследователност в числата.

Внедряването на новите устройства обаче беше по-предизвикателно, отколкото Nielsen очакваше, каза Мат О’Грейди, изпълнителен вицепрезидент и управляващ директор на местните медии за услугата за оценка.

Нереспондентите са различни

Nielsen отбеляза покачване на точността на данните си за рейтинги, след като промени стратегията си за вземане на проби от такава, базирана на стационарни телефонни линии към домашни адреси, тъй като все повече домакинства избягват стационарните телефони в полза на мобилните телефони.

Въпреки това, не е лесно да се коригира пристрастието при липса на отговор, което въвежда грешки, когато хората, които са избрани да попълват дневници, не участват или не отговарят на всички въпроси.

Nielsen използва демографски и пазарни данни, за да екстраполира рейтингите, базирани на дневници, към по-голямото население на САЩ. Това работи, докато домакинствата, включени в извадката, представляват напречен разрез на страната.

Но какво се случва, ако дневниците пренебрегнат части от населението? Статистиката от преброяването може да не е от полза, ако изключените хора са коренно различни в навиците си за гледане. И това е какво Намерено е CRE .

CRE се впусна в а двугодишно проучване на стойност 2,1 милиона долара с RTI International за да отговорите на ключов въпрос: Сред хората, избрани да пишат в дневници, какви са разликите между хората, които участват и тези, които не го правят?

Изследователите разгледаха „респонденти“ (или „Intabs“), срещу „неотговарящи“ (или „NonIntabs“) на три пазара: Далас, Албакърки и Падука.

Отговарящите на дневник са склонни да:
• Включете повече бели, отколкото неотговорили
• Да сте на възраст над 50 години
• Бъдете по-добре образовани
• Да нямат деца вкъщи
• Притежават домовете си повече от 10 години
• Имайте стационарен и един мобилен телефон
• Гледайте мрежи като NBC, FOX, ABC и CBS
• Имайте кабелна телевизия у дома

Неотговарящите са склонни към:
• Имайте по-големи домакинства с деца у дома
• Бъдете наематели
• Бъдете по-млади
• Включете по-голям брой чернокожи и латиноамериканци
• Липсва стационарен телефон, но има поне един мобилен телефон у дома
• Имате няколко електронни устройства като компютри, MP3 плейъри и игрови конзоли
• Гледайте мрежи като Univision, BET, MTV, Cartoon Network и HBO и по-малко CBS и NBC, отколкото отговарящи
• Имайте високоскоростен интернет у дома и гледайте телевизионни предавания в Интернет
• Гледайте телевизия на групи, често в къщата на приятел или в ресторанти и барове

Как различните групи влияят на числата

Неотговарящите, които включват най-бързо растящите групи от населението в САЩ, гледат по-малко телевизия от отговорилите, независимо дали в ранните часове за гледане, в праймтайма или като цяло. Освен това дневниците не отразяват домове, които нямат телевизори, тъй като те са изключени от извадката.

Всички тези фактори увеличават вероятността от грешки в оценките и пораждат подозрението, че дневниците водят до неточни оценки.

Притесненията относно надеждността на дневниците не вещаят добро за телевизионните станции, зависещи от реклама, базирана на рейтинги, докато са предизвикани от интернет конкуренцията и застаряващата аудитория.

Въпреки това, Nielsen търси кои домакинства са изключени, как да ги наеме и „как да вземе дневника и да го развие“, каза главният методолог на Nielsen Майкъл Линк.

„Истинският начин, по който ще коригирате пристрастията при липса на отговор, е предварително, като намерите по-добри начини за набиране на домакинства в началото, а не да правите статистически корекции в задния край“, каза той.

Индустрията ще продължи да използва данни от дневниците, докато местните телевизионни станции и рекламодателите „изкарват прехраната си въз основа на информация от дневниците“, каза Макдауъл, дори докато съмненията продължават.

Бележка на писателя: Връзката към презентацията на изследването е актуализирана със слайдове от срещата на върха на CRE.