Скрита история на успеха - за тиражите на вестниците разходите намаляват, а приходите се увеличават

От общоприетото схващане, че вестникарският бизнес отива в ада в кофата, ето едно любопитно изключение: приходите (и печалбите) от тираж се повишиха през последните няколко години, като в същото време разходите бяха значително намалени.

Подробностите по случая са изложени в 15-то издание на доклад на Вестник на Американската асоциация с тежки данни, Циркулни факти и цифри, публикуван тази седмица ( безплатно само за членове на NAA).

Сред 175 статии, отговорили на проучване на NAA, средният „принос в долния ред“ на циркулацията се е повишил от 42,6% през 2011 г. до 56,1% миналата година. Това не е същото нещо като маржа на печалбата - тъй като циркулацията (като рекламата) трябва да произвежда приходи много над оперативните разходи на този отдел, за да поддържа други части на предприятието като нюзрум и пресрум.

Въпреки това Джон Мъри, вицепрезидент на NAA за развитие на аудиторията и автор на доклада, каза, че значението на това подобрение не трябва да се подценява.

„Мисля, че не сме разказали много добре историята за това как индустрията е успяла да остане печеливша след пет до седем години намаляващи приходи от реклами“, ми каза той в телефонно интервю. „Хората смятат, че става въпрос (всичко за) съкращения в редакцията, но частта от приходите на потребителите и оперативните спестявания са много по-голям фактор.

Графика: Гурман Бхатия / Пойнтер

При типичен документ, Мъри установи, средната ставка за едноседмичен седемдневен абонамент се е повишила от $3,66 през 2008 г. на $4,50 през 2011 г. до $5,74 през 2014 г. Това е 64% увеличение за шестте години. А три четвърти от вестниците сега също таксуват за цифров достъп от неабонати.

Обикновено абонаментът за печат на по-висока цена е в комплект с цифров достъп. Близо 60 процента от „платените стартове“ през 2014 г. бяха за тази комбинация.

Графика: Гурман Бхатия / Пойнтер

Цените на единични копия се повишиха по подобен начин с $1,00 на ден и $2,00 в неделя сега като стандарт. Много компании също таксуват премия за по-голямата хартия, публикувана на Деня на благодарността.

Показателите в разходната част на операциите за обръщение са малко по-сложни.

• Традиционният магазин за новини, управляван с монети, бързо избледнява с 40 процента по-малко на улицата от 2008 г. в анкетираните вестници. Вместо това използването на търговски обекти е по-евтино за обслужване и води до по-добър процент на продажби. (Освен това не всеки има 2 долара ресто, за да си купи неделна хартия от стелаж, ако желае).
• Възлагането на някои доставки до дома, както правят повечето вестници с над 50 000 тираж, и разпространението на други публикации (като националните вестници) са финансови плюсове.
• „Отделите за публика и разпространение продават по-малко и по-добре насочени абонаменти и резултатът е по-малко спирки, по-нисък общ обем на доставка до дома и по-малко разходи.“
• Повечето приемат малко по-висок процент на оплаквания (относно пропуснати или закъснели доставки или мокри документи) и смятат, че това е полза от страна на разходите.

По-голямата част от доклада е за тираж на печата - тъй като там са по-голямата част от парите. Но Мъри също отбелязва ръста на дигиталната аудитория с 10 процента, измерен от броя на уникалните посетители на Comscore от март 2014 г. до март 2015 г.

Но той отбелязва няколко странности. Според отделно проучване на Nielsen Scarborough малко над половината от абонатите четат само печатната версия на местния вестник. Само цифровите комбинации представляват около 20 процента и печат + цифров още 29 (виж графиката).

Графика: Гурман Бхатия / Пойнтер

В същия дух само една четвърт от абонатите на печатни издания дори активират своя цифров акаунт. Това е въпреки, че print + digital вече представляват повече от половината от продадените нови абонаменти.

Графика: Гурман Бхатия / Пойнтер

Какво дава?

Мъри предложи три обяснения в нашето интервю (и бих добавил още няколко):

• Изглежда, че дългогодишните абонати, вероятно много от тях по-възрастни, имат много ограничен интерес да получават местни новини дигитално. Така че новите абонати са различна група от лоялните на печатните издания.
• Има много вариации според размера на циркулацията. Изданията с тираж над 200 000 броя се регистрират с уважавани 61 процента. Мъри каза, че познава две вериги, които са похарчили значително време и пари за активиране и сега се насочват към ставки през 70-те години.
• Докато се подобрява, процесът на активиране/парола остава склонен към проблеми. Някои хора се опитват да се регистрират, попадат на камък и се отказват.

Също така се чудя дали много по-малки организации предлагат толкова малко отличително цифрово съдържание, че читателите на печатни издания смятат, че отиването там не си струва труда или да получат това, от което се нуждаят, без да задействат ограничението за платена стена за безплатни статии за един месец.

Мъри каза, че отговорът на проучването е намалял от приблизително 300 през последните години на 175 - само една осма от приблизително 1400 американски всекидневника. Той спекулира, че с намален персонал изпълнителните директори на публиката може да са твърде заети, за да попълнят въпросника. При вериги, които имат централизирани функции за циркулация, проследяването на номерата за отделни хартии би било двойно по-трудно.

Проучването не предлага годишно сравнение на приходите от обращение. Отделно проучване на NAA, което все още не е направено за 2014 г., установи печалби от около 4,6% през 2012 г. и 3,7% през 2013 г. Мъри каза, че най-доброто му предположение е, че през 2014 г. приходите от тираж „все още се увеличават, но с намаляващи темпове“ – може би около 2,5 процента.

Друг въпрос извън обхвата на изследването на Мъри е въздействието на тези промени - повече приходи, но по-малко обем - върху рекламата. Вероятно като баланс е отрицателен, каза Мъри, особено след като във важната категория с предварително отпечатани вложки местата се оценяват според броя на раздадените хартии.

За разпространената местна реклама, наличието на по-малка, но по-ангажирана аудитория може да е по-скоро измиване. Отдалеченото разпространение или евтините пробни абонаменти за онези, които не всички, които се интересуват, вероятно са били предимно отпадъци. Така че, ако рекламите продължат да привличат клиенти в магазина, каза Мъри, тяхната стойност може да не пада.

Знам, че има няколко формулировки, които са по-дразнещи за оцелелите от редакцията от „да правиш повече с по-малко“. Според доказателствата в доклада на Мъри обаче изглежда, че колегите в обръщението са направили точно това.