Изданията с електронни копия, грозните патета на дигиталните новини, изведнъж станаха стратегически

Някога дефектен продукт, електронните издания сега са централни в няколко новинарски публикации, особено по време на рекламния спад, причинен от пандемия

Скорошно печатно издание на Tampa Bay Times до електронното издание на същата публикация (Ren LaForme)

Е-реплика издания, онлайн пресъздаване на печатни публикации, съществуват от години. Дори и без силно популяризиране, те се оказаха изненадващо популярни сред някои читатели. Но те обикновено седят отстрани на стратегиите за дигитална трансформация и хорът от дискусии и дебати за бъдещето на новините.

Макар че не бих казал, че електронните издания се превърнаха в красиви лебеди, наскоро те станаха централни в подхода към публиката на няколко вестника, по-специално The Arkansas Democrat-Gazette и Tampa Bay Times. И повече от това е на път.

Платформата се подобри значително през последните няколко години, научих в половин дузина интервюта.

Голям недостатък на електронните издания, съдържание, остаряло като отчета за печатна хартия, е поправим и е отстранен. Докато все още се следва оформлението на печатното издание, някои истории, особено късните спортни резултати, могат да бъдат актуализирани, преди електронното издание да бъде публикувано в ранните сутрешни часове.

Тъй като сроковете за печат се отлагат все по-рано на много места, тъй като веригите и някои независими компании изместват печата към отдалечени предприятия, по-късното затваряне е отличен плюс.

Също така е сравнително лесно да се предлага бонус съдържание — повече игри и комикси, специализирани секции, обобщаващи всичко от некролози до отразяване на COVID-19 до местни цени на акциите. McClatchy следва тази стратегия на всичките си 30 пазара.

Електронните издания остават изпитание за достъп и четене на смартфон, но Техническите подобрения правят навигацията на таблет или десктоп сравнително лесна след като научите как.

По същото време, много местни дигитални сайтове, въпреки че се актуализират често, остават затрупани с натрапчиви реклами , а началните страници са шеметно неорганизирани. Ако повечето трафик идва от социалните медии, защо да влагате много разходи и усилия за подобрена начална страница? Предпочитанието на редица читатели към електронните издания не е изненадващо.

От първите му дни това беше фината привлекателност на електронната реплика можете да прочетете цялото нещо или колкото искате и да имате усещане за пълнота . Разбира се, това не е същото като лист в ръцете ви с първата чаша кафе, но действителната хартия може да не е толкова важна.

Дори най-добрите дигитални сайтове, като The New York Times, могат да оставят читателите с усещането, че са пропуснали нещо, докато разказите се въртят навътре и навън. Продължаващото превъртане на нов материал може да изглежда поразително.

Уолтър Хюсман, иконоборческият собственик и издател на Democrat-Gazette, се зае преди повече от две години с плана да публикува в печат само в неделя и да насочва седемдневните читатели към електронно копие, достъпно на таблетите, предоставяни от неговата новинарска организация.

Това беше дълъг процес на опити и грешки, обясни ми Хюсман. Много и от двете станаха възможни, защото Демократ-Газет е един от малкото вестници, които все още се разпространяват в цялата страна. Така че той може да експериментира върху малки групи - като действителните читатели са помолени да преминат към реалната версия на новата платформа за публикуване, а не само към хипотетична.

Детайлите имат голямо значение, продължи Хюсман и промени вида на предлагания таблет, насоките за печат на читателите при навигиране в електронното издание, ценообразуването и други условия на офертата. На всяка стъпка от пътя той също така настояваше за „проформа” модел на очакваните приходи и разходи – с други думи, пътна карта към рентабилността.

„Никъде не сте без проформа“, каза Хюсман. „Открихме, че ако успеем да получим 70% преобразуване, ще покрием разходите със спестявания при доставка.“ Конверсията на 36 000 абонати за доставка до дома беше по-близо до 80%.

Поетапното въвеждане не е съвсем завършено - обхващащо северозападния Арканзас Democrat-Gazette - но Хюсман, който така и не се включи в първата вълна от цифрова трансформация, каза, че остава уверен, че Democrat-Gazette е на прав път.

'Проблемът е, че говорим за два прехода - от печат към цифров (платформа) и от формат към формат.' Правенето и на двете едновременно е твърде много за много читатели на печатни издания, така че е по-добре да правите едно по едно.

Докато Хюсман разглеждаше кльощавите ежедневници при пътувания из страната, той заключи, че „в това няма бъдеще“. С повече безплатни източници на информация, да помолите хората „да плащат по долар на ден“ и да подкрепят редакция и репортаж с правилен размер, не е устойчиво предложение.

Говорих и с Пийт Дусет, бивш изпълнителен директор на публиката в The Boston Globe, който сега ръководи практика за публика в FTI Consulting.

„Нека се преструваме, че има разделение 50-50 (между двата формата)“, каза Дусет. „Електронното издание ще бъде предпочитано от повечето печатни читатели… и те вероятно ще се връщат всеки ден – така че ангажираността е много по-висока.“

Покойният Джон Мъри, който ръководеше проучването на публиката в Американската асоциация на вестниците (сега Алианса на новинарските медии), ме научи преди няколко години, че повече от половината от печатните и дигиталните абонати никога не четат местни новини в местните новинарски уебсайтове. Като цяло те дори не си правят труда да се регистрират за новинарски продукт, който биха могли да получат безплатно.

Това подобрява известно, каза Дусет, но част от стратегическия подход в момента е да се насърчи регистрацията и да се разработи висококачествен сайт като начин да се подготвим за бъдещето.

„Може да е мостов продукт“, каза той, „но е добре да го има на място“.

Подготовката може да се завърти към изпълнение много бързо, както се случи в Tampa Bay Times на Poynter на 7 април, когато печатните издания пет дни в седмицата бяха спрени . Привържениците на печата бяха помолени да преминат към електронното издание, ако предпочитат този формат пред уебсайта на вестника. Преместването беше подкрепено от огромна собствена реклама и рекламна кампания по имейл, обясняваща регистрацията и навигацията. Операторите чакаха да отговарят на въпроси на читателите, които се объркаха.

Конан Галати, главен технологичен директор на Times (и възпитаник на Democrat-Gazette), ми каза дотук добре.

„Имаме 80 000 до 90 000 ангажирани на седмична база“, каза той, и почти 50 000 на даден ден. Това е здравословен процент от дневната база абонати за печат, който е малко под 200 000.

„Някои от тях гледат и tampabay.com, но (електронната реплика) е силното предпочитание на печатните читатели.“

Друг аспект от подхода на Times, каза Галати, „е да се изясни защо се случва това“ във време на финансов натиск, който се влошава много от анулираните рекламни договори, след като пандемията удари. Обосновката беше да се запази журналистиката на Times възможно най-непокътната, като се съкратят петдневните разходи за печат и доставка вместо повече работни места в редакцията.

Дори при задържане на спортните сезони, каза Галати, опцията за по-късен краен срок на електронното издание получи страхотна демонстрация по време на драфта на NFL, „който продължи доста след полунощ“.

Журито все още не е, казаха ми и Дусет, и Галати, как рекламодателите ще гледат на електронните издания и нарастващата им аудитория в сравнение с печатните. Купувачите на реклами са склонни да бъдат по-предпазливи, отколкото смели и засега не са склонни да плащат сравнима цена за печат.

Печатната реклама е намаляла до струйка в много делнични дни на много места, така че не се играе голяма сума от приходите. Тъй като често на местните рекламодатели се продават пакети, които включват печатни вложки и цифрови, обхватът на успешното електронно издание може да бъде подобрение за тази покупка.

Тъй като доскоро електронните издания бяха по-скоро закъсани, отколкото съществени, има малко еднаквост в начина, по който се отчита разпространението. Алиансът за одитирани медии предлага различни опции за докладване, каза говорителят Ерин Будро, така че сравнението на публикация А с публикация Б може да е безсмислено.

Обикновено читателите на електронни издания са били разнообразна група. Те включват жители с втори дом или които пътуват често по работа и биха искали да видят формата за печат, когато са извън града. Те може да са дългогодишни жители, които са се преместили и искат да продължат със старите си родни градове, или мотивирани спортни фенове, които искат да следват множество отбори.

Играта се променя, след като хартията направи електронното издание единственият начин за достъп до ежедневен отчет в традиционен формат, както в Democrat-Gazette или Tampa Bay Times. Тези, които бяха доволни от печата, с изключение на понякога намокрената хартия, изведнъж имат силен стимул да се регистрират и да опитат.

Не съществува такъв стимул за по-младите смартфони и дигитални читатели, които ще се придържат към уебсайта, ако изобщо погледнат към местния вестник.

„Обслужваме две аудитории“, каза Галати. „Трябва да инвестирате в задоволяване и на двете.”

Вестниците на McClatchy са премахнали печата в събота на всички 30 вестника през последните шест месеца. Дори заглавия, които все още не стигат толкова далеч, може да искат да следват съвета на Doucette и да изградят своите електронни издания, тъй като подготовката трябва да се наложи намаляване на печата скоро.

Фил Шрьодер, старши директор по ангажираност и лоялност, ми каза, че предложенията за електронни издания са заредени с екстри, всички в печатен формат - десетки страници със спорт, отразяване на коронавирус и какво да правим през уикенда допълнително.

Той каза, че използването на електронното издание непрекъснато нараства тази година; около една трета го има достъп в рамките на една седмица. Показателите показват, че както при печат, някои сканират заглавията сутрин и се връщат за по-задълбочено четене след работа.

Изглежда всеки има своя метафора за ролята на електронното издание. Шрьодер каза, че той и Макклачи го виждат като „преход от аналогов към цифров“.

С времето електронните издания развиват утвърдена роля. Питър Бхатиа, редактор на Gannett's Detroit Free Press, каза, че намаленият график за доставка на печат, в няколко различни итерации, е бил в сила от повече от десетилетие както в неговия вестник, така и в Detroit News, собственост на MediaNews Group (които работят заедно в Joint Оперативно споразумение).

„Имаме редица читатели, които го използват, когато отиват на юг за зимата“, каза Бхатия, „и някои хора, които просто го харесват“.

За още един опит се консултирах с Айрис Чии, доцент по журналистика в Тексаския университет в Остин и упорит критик на дигиталната трансформация. В поредица от академични трудове , тя твърди, че дигиталното е финансово провал за повечето вестници и че те губят времето си за създаване на уебсайтове, които тя нарече „рамен юфка на новините“.

Електронните издания са по-добри, Чии ми каза от Тайван, където се приютява със семейството си. Тя каза, че са по-лесни за използване и по-евтини за производство. Но тя остава скептична, че те ще бъдат разглеждани като еквивалентен продукт и ще донесат финансова печалба.

И Галати, и Хюсман ми казаха, че са получили много обаждания от други вестници. Все още малцина са последвали примера. Предчувствието ми е, че спирането на печатните дни и налагането на електронни издания като алтернатива ще станат широко разпространени, още повече, колкото по-дълго продължава рецесията на пандемичната реклама.

Ясно е, че печатното издание само за неделя, което в повечето местни ежедневници носи 50% от печатната реклама и е печеливш продукт, ще бъде междинна стъпка към само цифровото.

Това ще остави индустрията в краткосрочен план с три продукта за три аудитории – и огромно предизвикателство да направите и трите привлекателни в момент, когато ресурсите са по-малко от ограничени.

Рик Едмъндс е медиен бизнес анализатор на Poynter. Той може да бъде намерен на имейл.

Тази статия беше актуализирана, за да изясни хода на Макклачи да елиминира съботното печатно производство.