Може ли едно списание да живее вечно? Scientific American, на 170 години, дава шанс

Най-старото непрекъснато публикувано списание в Съединените щати, Scientific American, отбелязва своя 170-и рожден ден тази седмица - повод за промоционално тържество в офисите му в Ню Йорк в сряда вечер и също така повод да разгледаме тайните на заглавието за дълголетие.

За да стане малко дарвинистки, публикацията имаше силна, устойчива концепция от самото начало, останала с тази идея за дълго време, но също така адаптирана с вариации с промените във времето.

Мариет Ди Кристина

Първият брой от 1845 г., главният редактор Мариет Ди Кристина ми напомни в телефонно интервю, пренесено като подзаглавие, „Застъпникът на индустрията и предприятията и вестник за механични и други подобрения“.

Настоящият медиен комплект твърди, че еклектичният микс от читатели на Scientific American „всички имат едно общо нещо – жажда за визионерски, оптимистични и научно-обосновани решения в свят, изпълнен със сложности и пух“. Същата точка като през 1845 г., но със завъртане на 21-ви век.

Това поставя списанието в същото елитно семейство като The Economist, The Atlantic и National Geographic, но с изключително остър фокус върху науката и достъпното писане, усъвършенствано през годините.

Не че всичко е било гладко за Scientific American:

• Списанието, родено в началото на индустриалната епоха, беше продадено само след 10 месеца, предвидено на предприемач, който също го направи клирингова къща за заявки за патенти през останалата част от 19-ти век.
• Когато списанието се срива точно след Втората световна война, Жерар Пиел и двама сътрудници планираха да пуснат ново научно списание. Вместо това купиха Scientific American и изобретиха сегашния му формат.
• Докато печатната аудитория се запази стабилна през последните шест години и дигиталните уникати са се увеличили четирикратно, печатната реклама се е сринала. Августовският брой тежи стройни 92 страници с 14 страници от това, което изглежда, че са платени реклами и още 4 от собствени реклами.

Освен това в опитите си да изгради още по-широка аудитория за Scientific American, Ди Кристина вижда общественото възприятие като проблематично. Не-читателите може да смятат, че статиите са висококачествени неща, но са предназначени за тези, които са се справили с химията за напреднали позиции. „Всъщност мисля, че сме противоположността на тайната. Бих нарекъл (съдържанието) жизненоважно.”

Като анекдотично доказателство, DiChristina предлага, че читателите на главния онлайн сайт на Scientific American „е почти 50-50 мъже/жени. Това предполага, че статиите, за които хората се интересуват и за които идват при нас, имат голяма привлекателност, особено ако премахнете бариерата на (това е) „наука“.“

Освен че търси истории, които се отнасят до „науката като основа“ за решения на „неща, за които светът се интересува най-много“ като изменението на климата и здравето, Ди Кристина поддържа традицията на Piel, че приблизително половината от статиите са написани от учени, а не от научни журналисти.

Айнщайн пише за Scientific American през 1950 г. Очарователна бележка с неговото представяне гласи: „Статията е малко дълга и не е съвсем лесна за възприемане. Следователно не трябва да се учудвам, ако го намерите за неподходящ за публикуване във вашето списание.

Макс Планк направи статия за теориите на Айнщайн през 1910 г., много преди тяхното общо приемане. Списанието също така спонсорира конкурс за есе за 5000 долара през 1920 г. за най-ясното обяснение на теорията на относителността пред неспециалистите. Краудсорсинг преди времето си, каза Ди Кристина.

Всички тези самородни парчета се появяват в нейното уводно есе към септемврийско специално издание за Айнщайн и неговите теории.

Що се отнася до редактиращите учени, Ди Кристина предложи следните мисли: „Учените също са хора. Някои пишат добре, други не толкова добре. Статиите обикновено бяха преглед на поле, което беше добре. Сега ги насърчаваме да бъдат повече като екскурзовод в област, която може би не познавате. Може да бъде като детективска история – „Имах този парещ въпрос и ето какво направих (за да го реша).“

„И ние трябва да помогнем със структурата“, добави Ди Кристина, тъй като учените са свикнали с академичния стил на списанието с резюме в началото и други условности, които не са благоприятни за ангажиращото разказване на истории.

Анализът на списанието за неговата аудитория показва, че само 3,6 процента са учени-изследователи (повече, ако броим инженери, математици и компютърни учени). Много по-големи групи са ръководители на C-suite (19 процента) и професионалисти и мениджъри (45 процента). Абонатната база включва също и множество филантропи/активисти – от Бил Гейтс до Миа Фароу – търсещи големи каузи за финансиране.

Scientific American беше продаден на немския издател Holltzbrinck през 1986 г. и се сля през 2009 г. Издателска група Nature (иначе съставени от академични списания и книги). Той твърди, че има приблизително 450 000 платени абонати, 3,5 милиона печатни и таблетни четци и 5,5 милиона месечни уникални посетители на своите дигитални издания. Въвеждаща печатна подмяна струва $25 за година, подновяване $40. И $99 купува пълен цифров достъп, включително безплатен роуминг на архивите.

Изпробвайки августовското издание, редакционната мисия преминава ясно – големи, но ясни теми като това как Калифорния стана толкова сухи, ангажиращи потенциални клиенти, чисто писане и силно използване на снимки и инфографика.

Акцентът върху решенията е очевиден в двойка статии за по-добро научно тестване и стандарти под чадърното заглавие „Изграждане на учащия от 21-ви век“. Една от статиите отбелязва , почти в скоби „политически климат на недоверие и цинизъм към някои области на науката“, в Конгреса, но след това се връща към предложението да накара децата да „правят повече наука“, вместо да спорят по въпроса.

Същото парче има представителна Scientific America, която кани водеща роля:

Да предположим, че искате да научите децата да играят бейзбол или софтбол. Как бихте се заели да го направите? Един подход може да бъде да ги седнете и да ги карате да запомнят правилата на играта, размерите на полето, имената и статистиката на минали играчи и множество други факти. Ще спрете да ги преподавате периодично да преглеждат материала в подготовка за тестове за оценка с множество избори. Учениците, които показаха голяма способност за запомняне на голям брой факти, можеха да отидат в класове с отличие, където ще запомнят още по-голям брой факти. В края на процеса, без изобщо да напускат класната стая, колко добре смятате, че децата биха могли да играят бейзбол или софтбол? По-важното е колко хора биха искали?

Защо смятахме, че този процес ще работи с преподаването на наука на деца?

Получаването на правилното списание е сравнително лесната част, размишлява Ди Кристина. „Когато дойдох тук преди 14 години… беше достатъчно добре да имам един отговор на една платформа.“ Но дигиталните итерации, които тя ускори, когато стана главен редактор през 2009 г., променят играта, за да гарантират, че „една марка говори с различни хора на различни места“.

Взривът по случай 170-тата годишнина предлага причина да се събере нещо като колекция от най-големите хитове, като се подчертават статии като тази за авиационни експерименти на братя Райт, които Scientific American проведе две години преди Кити Хоук.

Няма причина да мислим, че кладенецът на интригуващите, авангардни научни въпроси ще пресъхне. Предизвикателството на списанието занапред ще бъде да продължи да избира добре и да обяснява ясно – и да се ориентира в лабиринта на бизнес модела, пред който се сблъскват дори най-добре утвърдените публикации.