Рекламната техника е повредена. Ето как редакциите могат да помогнат да го поправите

(Снимка от Daniel Oines чрез Flickr.)

Арам Зукър-Шарф, разработчик, който работи в Salon, наскоро тестваше рекламен елемент, когато той разби страницата, на която се намираше. След това той влезе в Twitter и публикува есе за неговите възгледи за индустрията на рекламните технологии днес.

Посегнах към Арам и го попитах дали може да изложи някои от своите туитирани забележки, защото смятах, че са проницателни и защото чух много подобни разговори през последните месеци. По-долу е представена леко редактирана версия на разговор, който проведохме чрез Slack за основните проблеми, пред които са изправени издателите, и предложени стратегии за мислене как да получат по-добър контрол върху програмните реклами.

видях вашата поредица в Twitter за рекламни технологии и се чудех дали бихте могли да поговорите малко за това, което го вдъхнови.

Сега работя със Салон, но съм се специализирал в работата с по-малки издателства от доста време. Работата с по-малки издатели често означава, че получавам възможност (и търся възможността) да работя с всички силози, бизнес, технологии, редакция. Така че рекламните технологии са в ума ми от дълго време.

Започнахте своите туитове с думите „Хората подценяват колко невъзможно е издателите да използват рекламни мрежи и да избягват да показват злонамерени реклами. Толкова малко контрол.” Можете ли да кажете малко за тази липса на контрол?

Това започна, защото тествах рекламен елемент и той счупи страницата. Но това не е само една единица, работих с разработчици, които трябваше да се борят с предотвратяването на срив на страници от реклами и аз трябваше да го направя сам.

Основно проблемът е, че дори когато съм бил в организации, където контролът на рекламния сървър, технологичното развитие и редакцията живеят в един и същи офис, има много малко, което може да се направи, когато потребителите започнат да съобщават, че са ударени от лоша реклама. Няма начин програмист да отиде на страница и да види всички реклами, които са били показани, или да блокира лоша реклама, която забелязва с едно щракване. И когато една злонамерена реклама премине през свободните контроли в мрежата, тя може да удари много, много издатели.

Знам, че много хора, които четат тази колона, са от редакционната страна на нещата и може да не осъзнават с какво се занимават разработчиците в техните редакции. Можете ли да навлезете малко по-подробно за това как работи това?

Добре добре, основно повечето реклами на средния издател са мрежови рекламни карета. „Ню Йорк Таймс“ може да има възможност директните продажби да запълнят повечето от техните единици, но повечето от нас използват рекламни мрежи, които живеят на рекламни сървъри като Doubleclick For Publishers (DFP, управляван от Google).

Значителна част от рекламите в повечето сайтове, които хората посещават, не се поставят поотделно. Имате рекламни мрежи, които ги поставят програмно, понякога повече от една. Работил съм с издатели, които управляват две или три. Но можете да бягате повече, а някои го правят.

Когато отворите конзолата в браузъра си – щракнете с десния бутон, щракнете върху елемента за проверка и след това отидете в раздела на конзолата – повечето сайтове ще покажат много събития и обикновено счупен код, който се изпълнява на тези сайтове, понякога непрекъснато.

Така че няма проверки от двете страни, за да се гарантира, че злонамерените реклами не могат да преминат?

Обикновено рекламните сървъри твърдят, че извършват някакъв вид проверки, но като се има предвид колко злонамерени или лошо оформени реклами преминават, е доста очевидно, че не правят много. Нещата, които убиват производителността на даден сайт, дори не са злонамерените реклами. Те са счупените. Например, в момента отидох в Business Insider и това е тяхната първа страница за мен, използвайки леко нестандартен браузър (Opera).

Това не е злонамерена реклама, просто е повредена. Злонамерените реклами трябва да работят, за да бъдат злонамерени.

Изглежда, че много от хората, които вземат решения относно рекламните технологии в редакциите, може да нямат технически умения, за да оценят правилно партньорствата, които правят.

Искам да кажа, да и не. Това беше нещото, което имах предвид [в Twitter]. Когато започнаха този процес, идеята беше ясна. Продавате бяло пространство на компания като Google и те го продават на търг на най-високата цена. Вие правите директните си продажби и всяко останало бяло пространство получава толкова пари, колкото може. Тогава нюзрумът не трябва да мисли как да накара онлайн рекламите да работят.

Откъдето започнаха проблемите. Не искахме да мислим как да накараме онлайн рекламите да работят и дадохме контрола си в замяна на обещанието не само за печалба, но и че места като DFP на Google ще бъдат наши партньори! Че ще работят с нас за взаимна изгода. Това не се оказа така.

Бяха ли грешните хора в стаята, за да вземат тези решения? Изглежда, че понякога техническите хора остават извън тези бизнес разговори. (И осъзнавам, че не можем да оценим всяка редакция, но се чудя как да започнем да влагаме техническите моменти – или да разпознаем какви умения са необходими – когато водим тези разговори.)

Мисля, че това се случва. Но мисля, че това е свързано с приоритизирането на издателите. Техническите ресурси обикновено се насочват към контролиране и разрешаване на редакционните способности и решения. Технологията обикновено се оставя извън първоначалните разговори и разговорите за продажби на много места, макар и не на всички. И работата е там, че никога не съм срещал екип по продажбите, който да е против да има техническо лице.

Мисля, че някои издатели виждат рекламни технологии като нещо, което трябва да се погрижи за техническите проблеми вместо тях, и затова не се нуждаят от технически хора в стаята, за да възлагат решенията на тези проблеми.

Но много от тези участници в рекламните технологии не действат добросъвестно. И те не виждат себе си по този начин.

Как виждат себе си?

Подобно на повечето технологични компании, те искат да превземат своя пазар и искат да увеличат своята възвръщаемост по всякакъв възможен начин. Докладвах накратко за икономиката през 2007 г. и в много отношения рекламните технологии ми напомнят за проблема с големите банки. Те не се интересуват от икономиката, те са хора, които искат да получат колкото се може повече пари и да оставят проблемите на следващото поколение. Като такива, те не се интересуват от създаването на добра технология или добра общност.

Това е пазарът на рекламни технологии в момента:

Това е еволюция от около 150 компании до 3874 за пет години. пет години!

Това е много!

В същото време пазарът, за който се предполага, че изграждат много от продуктите си, е основно в упадък.

Смятате ли, че защитната стена в редакциите допринася за тези проблеми? В моите редакции хората, които мислят за тези неща, седяха на различен етаж от редакционните хора.

да. Абсолютно.

Всъщност имам история за това от работа при предишен работодател. Предпочитам да участвам в обажданията за продажби за договори с рекламни технологии именно поради този проблем. И имахме проблем с голям рекламодател. Рекламодателят пусна рекламата си чрез агенция и агенцията им казваше, че рекламата има 10 процента видимост.

Това означава, че 10 процента от хората са видели рекламата?

Нещо като. Видимостта е смешен показател. IAB го определя като 50 процента видимост за поне една секунда. Много е лесно да се измерва с инструменти с отворен код, но десетки компании предлагат различни техники за измерването му. Това беше, което се измерваше, за разлика от впечатленията или натоварванията.

И така, агенцията ни се обади. И ние говорихме с тях и казахме, че можем да измерим видимостта сами (което бихме могли) и това нямаше никакъв смисъл. Така че те ни свързаха по телефона с голяма компания за рекламни технологии, която измерваше видимостта за тях. И трудната част за разбиране е колко абстрактна е тази компания от някой от хората, които всъщност виждат тези статистически данни. Както разбирам, агенциите купуват лиценз от тези компании и продават продуктите като част от пакети на рекламодателите. Ето защо една реклама може да съдържа много рекламни технологии, дори измерващи едно и също нещо. Рекламодателят също няма технически опит. Те получават някои числа, а ние получаваме някои числа.

И така, колко градуса говорим сега от хората, седнали във вашата конферентна зала?

Това беше реклама за директни продажби, което означава, че нашите продавачи се свързват с агенцията, която се свърза с рекламодателя и им продаде услугите си, включително рекламни технологии, които се озоваха на нашия сайт, невидими за всеки от страна на издателя до този момент.

Най-накрая сме свързани с компанията за рекламни технологии и те изпратиха инженер, който говори технически неща с висока скорост с, по мое мнение, ясното намерение да обърка хората, които обикновено са на този тип срещи — всички продавачи с малко опит в технологиите.

Работата е там, че аз съм в стаята и просто слушам, докато той стигне до точката, която е „ние не проследяваме браузърите Webkit.“

По това време Webkit е машината за изобразяване на браузъра за Chrome, Safari и редица други по-малки браузъри.

Това е голяма компания за рекламни технологии и те просто казаха, че не проследяват 70 процента от нашия трафик, а го отчитат на рекламодателя, сякаш го правят.

Затова питам как получават статистиката си без Webkit?

И те казват, че проследяват 20 до 30 процента от нашия трафик – това е щедро, някои хора ще блокират или не успеят да заредят скрипта – и „екстраполират“. Голяма част от тях включва Internet Explorer, който е скандално лош в изпълнението на JavaScript.

И така те имат желанието да решат нашия проблем, който е да им плащат $300 на месец, за да поставят част от техния код на нашия сайт и да подпишат NDA, така че да не можем да говорим с никого за кода, който използваме. Това не е малка компания или стартъп. Това е голяма компания за рекламни технологии. И ни дават разтърсването.

Ако на тази среща бяха всички продавачи, те нямаше да знаят по-добре, просто щяха да погледнат числата и да кажат, че $300 на месец е по-малко, отколкото правят на месец с поставянето на реклама, така че просто щяха да го пуснат.

Леле, какво направи?

Изключих го. Казах им, че ще помислим за това и след това казах на техническия директор и вицепрезидента по продажбите да им кажат да си вървят по дяволите, защото в крайна сметка това наистина означаваше да пуснем техните анализи на нашия сайт и все пак трябваше да спорете с рекламодателя за това чии статистически данни са правилни така или иначе.

Да, просто щях да кажа „Кой анализира тези кодови фрагменти, които пускат на сайтове?“

Да, никой. Разработчиците мразят да се занимават с него, защото целият код е ужасен и така или иначе нямате право да го променяте. Едва наскоро някои компании започнаха да проверяват тези неща.

Новинарските организации обединяват ли ресурси тук?

Не наистина, защото съм сигурен, че както е в случая с тези хора, много от тях изискват NDA. Така че разработчиците говорят за обратни канали и срещи и разменят решения. Но голяма част от кода е толкова зле написана, че дори не е минимизирана или погрешна, което са техники за компресиране и скриване на кода. Значи можеш вижте част от него в дивата природа .

В момента се чувствам наистина депресиран. Ние ли сме #%$#%$?

Не е добра ситуация, не. Това обаче е проблемът, когато хората говорят за големи сайтове на издатели или дълго време за зареждане. Не издателите зареждат неща, а всички реклами. При предишен работодател около 75 процента от времето за зареждане в добър ден бяха рекламни елементи. Дори и видео реклами.

Да, видях подобна статистика да се подхвърля на Международния симпозиум по онлайн журналистика.

Това е почти всичко наистина ужасен JavaScript, когато не се опитва да ви проследи, просто е лош. Нещо като проследяване на видимостта е толкова лесно. Но тези рекламни технологични компании просто изхвърлят неща.

Така че свалям шапката си за „работя в новините“ за секунда и слагам шапката си „И аз също обичам да чета новини“. Решението ли е да инсталирате рекламни блокери? Това принуждава ли нещо да се промени към по-добро?

Не точно. Лидерът в индустрията, IAB, води борбата за блокиране на рекламни блокери, вместо да коригира техните практики. Искам да кажа, че това е доста радикална идея, но първото нещо [мисля], което трябва да направят издателите, е да изоставят IAB. Премахнете членовете им от борда, спрете да се появявате на конференциите, спрете да ги съветвате. Те така или иначе не слушат.

Смисълът на организация, която съдържа издатели, рекламни технологии и рекламодатели, е, че тя трябва да бъде коалиция, за да направи мрежата по-добра от гледна точка на всички. Но миналата година IAB обърна позицията си по отношение на видеорекламите с автоматично възпроизвеждане. Така че е доста ясно накъде води това.

Където?

Никъде не е подходящо за читателите. И това, което е лошо за читателите, е лошо за издателите, защото тогава те спират да четат.

Така че, ако можехте да започнете всичко това отначало, какво бихте направили?

Първото нещо би било издателите да се интересуват как техните сайтове хостват реклами. По същия начин, по който развитието на системите за управление на съдържанието все повече се ръководи от нуждите на издателите, същият случай трябваше да се случи и с рекламните технологии. не е.

Ако бяхме започнали да правим иновации за това как рекламите работят на нашите сайтове със същото темпо, с което работихме за изграждане на начини за по-добро снеговалеж, цялата ни индустрия щеше да бъде много по-здрава.

Тази графика с почти 4000 маркетингови компании? Печалбата, която движи тяхното съществуване, идва от ровене в рекламната екосистема и извличане на парите от процеса и голяма част от тези печалби идват от издателите. Или директно в закупуване на техните продукти, или косвено в вземане на пари от рекламодатели или агенции, които биха отишли ​​към издатели.

Издателите трябваше да ръководят изграждането на рекламен сървър с отворен код по същия начин, по който са имали огромен принос за CMS с отворен код като WordPress. Представете си състоянието на игра, ако бяхме третирали OpenX (това, което преди беше рекламен сървър с отворен код) като WordPress? Почти невъзможно е да се представи.

О, човече. Дори не мога да си представя до какво би довело това.

Точно. Същото е и с нашето разбиране за показатели, ако бяхме прокарали съвместно разработване на платформа за метрики с отворен код като Piwik, вместо да станем зависими от външни оператори, които да ни казват как работят нашите собствени сайтове.

Написах миналата седмица за всички въпроси, които издателите трябва да задават, преди да си партнират с инструменти на трети страни.

Да, видях това! Това е добра идея, трябва да се случи както на ниво продажби, така и на ниво редакция. Само пример за това: всеки издател, който познавам, който управлява Adobe Omniture и Google Analytics едновременно, вижда известна степен на несъответствие. Никой не може да ти каже защо. И двамата изпълняват някаква тайна рецепта за това кой трафик е валиден и кой не. Не знаем какво е и доколко е валидно. В резултат на това сме невероятно уязвими към бот мрежи.

Изглежда като черна кутия, която пречи на издателите да вземат всякакви решения.

Много. И тъй като не знаем как се измерват показателите, ние сме гадни за всяка компания за рекламни технологии, която идва и казва „можем да измерим това по-добре“.

И така, какво правим?

Трябва да спрем надпреварата във въоръжаването с рекламни блокери, това няма да доведе до никъде добро. Трябва да намерим начин или да се отдалечим от програмния, или начин да получим по-добър контрол върху него. Трябва да разрушим стените между бизнеса, редакцията и продажбите, за да можем всички да говорим за това как работят нашите сайтове.

Трябва да търсим, натискаме и съвместно разработваме инструменти с отворен код за показатели и реклами.

И трябва да търсим по-директен контакт с рекламодателите. Агенциите са основно реликви. Въпреки че има добри, истината е, че на дигитален пазар организациите, чието съществуване е да свързват рекламодатели с издатели, нямат никакъв смисъл. Освен ако ролята им не е дизайн, те изключват издателите от необходимите разговори за това как технологията трябва да работи за тяхна собствена печалба.

Как да направим това, когато никой не иска да сподели своите неща? Изглежда, че индустрията може да работи заедно, но конкуренцията пречи.

Не мисля, че това е така. Вижте проекта Coral [който е сътрудничество между New York Times, Washington Post и Mozilla, за да проучите онлайн платформите за коментари.]

Мислите ли, че може да има проект Coral за рекламни технологии?

Би трябвало да има. Трябва да има. Но финансирането на нещо подобно не е много секси в медийната преса и е трудно да се направи с нещо като организация с нестопанска цел поради очевидната причина, че става дума за печелене на пари. О, и трябва да спрем да правим глупости съдене на потребители или потребителски инструменти.

Имайте предвид, че издателите трябва да прескачат всичко това. Това са огромни директни спестявания. Ако сте хоствали всичките си собствени показатели или не сте имали мрежа, която изтрива печалбите от върха, това би било
много спестени пари.

Искам да задам още един въпрос: Как бихте препоръчали да научат повече за това за хора в редакциите, които може да не се занимават всеки ден с проблемите на разработчиците или бизнеса?

Говорете с разработчиците, работещи по рекламни технологии? Говорете с вашите хора по продажбите за проблемите, пред които са изправени. Говорете за това какъв код се изпълнява на нашия сайт и защо? Редакцията има тенденция да третира проблема с лошите реклами и лошите рекламни технологии като този непреодолим проблем. Те вдигат ръце и казват „така е“. Компаниите, които са и ще се справят добре, не правят това. Те водят разговори, които включват всички единици.

О, другото нещо, най-трудното нещо, което могат да направят издателите?

Те трябва да възстановят доверието с рекламодателите, за да ги накарат да спрат да използват схематични рекламни технологии. Това ще означава отваряне на собствени анализи. Не знам кой ще направи това, но това е най-добрият начин да се премахнат лошите актьори в рекламните технологии.

Ако всичко не беше мистерия, рекламодателите нямаше да изпитват нужда да зареждат 20 скрипта в реклама, за да се уверят, че се вижда.

Другото нещо, което хората могат да направят, за да следят, е просто да гледат браншовите публикации като AdAge, Digiday и т.н.

BTW, полезни неща: Това е всичко това беше статия в мрежата, която прочетох за рекламните технологии от 2015 г. Има някои страхотни хора, които да следвате в този списък.

Това е наистина полезно. Благодаря Арам. Мисля, че това ще започне един наистина полезен (и много необходим) разговор.