Защо REI смени каталога си със списание - и какво означава това за печатните медии

С любезното съдействие REI

През септември около 450 000 членове на магазина за външни стоки REI, най-голямата потребителска кооперация в САЩ , получиха изненада в пощенските си кутии. Вместо типичния 28-страничен есенен каталог, който говори за достойнствата на най-новото водоустойчиво яке или палатка, базираният в Сиатъл търговец на външна екипировка изпрати първото издание от 84 страници на ново тримесечно печатно списание, Необикновен път .

С матова, текстурирана корица, която напомня за добре обмислен пътеводител, списанието предлага завладяващ микс от докладвани истории по противоречиви въпроси като изменението на климата, туристически дестинации, реклами на марки облекла за открито и шепа прегледи на оборудване.

Цялостното впечатление е списание, което се харесва на читателите на открито, но без изрична рекламна цел. Например статия за субкултурата на велосипедистите от Лос Анджелис, които се възползват от 26,2 мили затворени градски улици в часовете преди разсъмване преди годишния маратон на града, нямаше ясна цел за продажби - няма конкретен велосипед или екипировка, които са най-подходящи за това Традиция за колоездене в Анджелено. Беше просто добро разказване.

Ако преброите още 200 000 копия на списанието, изпратени по пощата до други домакинства, Uncommon Path се превърна в най-голямото списание на открито в страната за една нощ. По време на презентация през октомври на Сиатълската интерактивна конференция, REI каза, че е отпечатала общо 700 000 списания, с 50 000 копия, разпространени до будките за вестници, включително на всяко голямо летище в САЩ. Това означава, че е отпечатано с малко Outside, водещото месечно независимо списание, отразяващо живота на открито. Ерин Будро, маркетинг мениджър на Alliance for Audited Media, каза, че в изявлението на издателя на списание Outside от юни 2019 г. се посочва общият тираж на Outside, посочен като 697 021. Тя отбеляза, че REI не се одитира от AAM.

REI едва ли е първата марка, която публикува списание, но еволюцията на редакционната му стратегия може да представлява ново ниво на корпоративна прегръдка на достойнствата на традиционната журналистика.

Докато Uncommon Path направи изключителен фурор по начина, по който могат само печатните медии, компанията започна да създава редакционно съдържание преди пет години, надграждайки своята дългогодишна домашна редакторска библиотека, наречена Експертен съвет . През изминалите пет години REI нае шестима служители на пълен работен ден с журналистически опит, които помогнаха за стартирането на арсенал от редакционни продукти. Co-op Journal е блогът на компанията, смесващ директни фирмени съобщения с актуални новини по въпросите на обществените земи. А поредица от документални филми сега обхваща десетки заглавия, привличащи стотици милиони гледания. Четири подкасти допълнете дигиталните предложения на REI.

„Можете да видите развитието на всички тези различни редакционни продукти, които пуснахме на пазара“, каза пред Poynter директорът за съдържание и медии на REI Паоло Мотола. „Преди около година (ние) седяхме в една стая и измисляхме идеята: какво би било да пренесем всички знания от цифрови в печатни?“

Докато членовете на вътрешния редакционен екип на REI ръководят творческата посока на Uncommon Path, те потърсиха Хърст да се занимава с публикуване и продажби на реклами, последното от които Хърст ги убеди, че е необходимо.

„Рекламите са критична част от легитимността на списанието, защото споделяте глас с други марки“, каза Мотола. Хърст също така публикува лъскаво списание за пътувания Airbnbmag в подобна връзка с Airbnb, услугата за краткосрочни наеми. Подобно на избрания брой членове на REI, които получиха Uncommon Path въз основа на критерии като владение и география, всички базирани в САЩ домакини получиха безплатни едногодишни абонаменти . Airbnbmag се продава и на будки за вестници. (Някои абонати на списание Hearst също получиха допълнителните 200 000 копия, споменати по-рано.)

Докато скорошното пускане на тези две публикации, подкрепени от тежък бранш като Хърст, разшири предложенията на иначе свиващите се будки за вестници, тенденцията има родословие.

„Не е съвсем ново“, каза анализаторът на медийния бизнес на Poynter Рик Едмъндс. „Ако искате да се върнете много назад, Condé Nast Traveler е създаден от пепелта на списание, което Diners Club правеше преди.“

Компанията за кредитни карти American Express публикува лъскавото тримесечие Заминавания от 1984 г. Специфични за авиокомпаниите списания за полет датира от 60-те години на миналия век и остават популярни и до днес. Trader Joe’s пуска причудлива циркулярна брошура, която е една от най-високите предложения в хранителните магазини за изрязване на купони. O, The Oprah Magazine, се продава на гишета от 2000 г. Чип и Джоана Гейнс представиха предаване на HGTV, „Fixer Upper“, в мини-империя, която от 2017 г. включва печатното лайфстайл списание Магнолия вестник .

Възходът на подобни печатни предложения е, че списанията придобиха нова неотложност в ерата на смартфоните.

„Има много различни начини, по които марките, независимо от тяхната организационна структура, намират глас в печат, за да достигнат до хората офлайн, да ги поканят да оставят телефоните си и да не се налага да се конкурират с постоянно дигитално внимание“, каза Мотола. .

Това, което отличава REI, е нейният ангажимент към журналистическа строгост в редакционните си продукти, най-вече в неговите редакционни ръководни принципи по модела на Етичния кодекс на Обществото на професионалните журналисти и Етичния кодекс на Асоциацията за онлайн новини, разработен след консултация с служителите на журналистите.

„Ръководският екип реши, че сме в преломна точка с размера на публиката и качеството на работа“, каза Мотола. „Трябваше да посочим редакционна мисия и да осигурим повече прозрачност за това защо правим това, което правим. Това беше домашна идея и част от зрелостта на нашата работа.”

Принципите обхващат някои основни положения като пристрастие към живота на открито, потвърждение, че споменатите продукти вероятно ще се продават в магазина и признание, че REI може да има финансово подкрепени източници, които са обхванати в редакционните продукти. Като се има предвид широкообхватната филантропия на REI за външни каузи – над 100 милиона долара от създаването на компанията през 1938 г. – пълното избягване на такива организации и лица би било сериозен препятствие.

„Ние считаме нашата работа за застъпническа журналистика“, каза главният редактор Мишел Фландро. „Преди всичко, ние се застъпваме за живот на открито, чрез нашето отразяване на теми като изменението на климата, природата, здравето, разнообразието, справедливостта, приобщаването и отдиха. И ние също се придържаме към висок стандарт на почтеност в нашата работа и се придържаме към принципите на журналистиката.'

Фландро, която има диплома по телевизионна журналистика от Университета на Мисури, дойде в REI от подобна роля в корпоративно съдържание в Starbucks, но преди това прекара близо шест години в телевизионни новини, които й служат добре начело на редакционната ежедневна работа . „Рутинно се черпя от журналистическия си опит, независимо дали това е да преобръщам извънредна новина в краен срок или да обсъждам подхода за корпоративна функция“, каза тя.

Въпреки че REI може да е наел само шестима журналисти, това косвено е помогнало на други да продължат кариерата си в тази област. Наред с фирмения Обявление през юни че ще оттегли каталога в полза на Uncommon Path, REI обеща $100 000 за 10 редакции с нестопанска цел в цялата страна чрез NewsMatch.

„Разглеждаме какво можем да направим за журналистиката и информационната икономика“, каза Мотола. „Да, ние създаваме свои собствени редакционни продукти, но има и други начини, по които можем да подкрепим инфраструктурата на журналистиката.“

Корекция: Тази история е актуализирана, за да коригира одитирания брой копия на списание Outside. AAM съобщи през юни, че общият тираж е 697 021, а не 691 021.

Освен това историята е актуализирана, за да се коригира фактът, че въпреки че REI/Hearst е отпечатал 700 000 копия, 200 000 от тях са отишли ​​в домакинства без REI, но за домакинства на Hearst като „изненада“, според имейл от REI, получен след публикуването.

Грег Скрагс е писател на свободна практика. Той може да бъде намерен на имейл.