Разговорите в мрежата: Как The New Yorker увеличи своята дигитална аудитория, като се фокусира върху качеството

Талисманът на New Yorker, Юстас Тили, изобразен в емоджи от Фред Бененсън. (чрез Flickr)

Измина повече от година от The New Yorker свали своята платена стена и предизвика неистова работа в архивите му. Шисти и други състави списъци с най-големите хитове на The New Yorker, като насърчи читателите да се запознаят с руминативната документална литература на списанието, преди да се появи отново платената стена. Цялото предприятие се наслади на разпродажба на всичко, което трябва да отиде, а по-малко от оферта за изграждане на широка база от абонати.

Но когато платената стена се появи пет месеца по-късно, се случи нещо странно. The New Yorker видя, че трафикът му се покачва рязко, като читателите се стичат към сайта и се абонират с трескава скорост. Поглеждайки назад към скока на читателите през март, редакторът на NewYorker.com Никълъс Томпсън каза на Nieman Lab вторични трусове от т. нар. „Лято на свободното” бяха неочаквани.

„Не беше голямо увеличение на читателите между юли и ноември. Имаше увеличение, но нямаше огромно увеличение“, каза Томпсън пред Nieman Lab. „Странното е, че пуснахме платената стена и след това имаше огромно увеличение.“

Последните данни на списанието показват, че внезапното пренасищане с показвания на страници не е случайност. В понеделник The New Yorker обяви, че неговият уеб трафик се е увеличил с 25 процента в сравнение с предходната година. Читателите плащат $ 12 за 12-седмичен онлайн абонамент също . Абонаментите за NewYorker.com са нараснали с 61 процента в сравнение с 2014 г., което е индикатор, че списанието годишна платена стена с измерване се оказа ефективен.

Нито един фактор не отчита увеличаването на онлайн читателите на The New Yorker, каза Томпсън пред Пойнтър. През последните месеци The New Yorker опита няколко различни подхода, за да привлече по-широка аудитория към своя уебсайт, без да прибягва до тактики, които биха могли да разводнят качеството на съдържанието му: увеличаване на бюрото си за копиране, за да ускори процеса на публикуване в мрежата, коригиране на стратегията си за социални медии и оптимизиране на историите му за откриване от търсачки като Google.

„Основната стратегия за нарастваща аудитория е да се публикуват повече, по-добри истории“, каза Томпсън. „Най-окуражаващото нещо, което открихме, е, че историите, с които се гордеем повече, историите, в които полагаме повече усилия, привличат повече читатели.“

В центъра на тази стратегия е да се задържи броят на елементите, които списанието публикува онлайн ежедневно, за да се гарантира, че артикулите, които се покачват, отговарят на стандартите на списанието, каза Томпсън. Като набляга на качеството пред количеството, списанието се надява да изгради лоялност към марката на The New Yorker и да накара обичайните посетители на уебсайта да споделят съдържанието му, като по този начин привлече нови читатели.

След известно експериментиране, The New Yorker се спря да публикува 15 нови артикула на уебсайта на ден. Този брой зависи от приливи и отливи на съдържанието, но Томпсън казва, че няма вероятност да се увеличи драстично с нарастването на аудиторията на списанието. Томпсън също така осъзна, че читателите посещават сайта редовно, за да четат истории от любимите си писатели, така че The New Yorker включва повече ежедневно съдържание от стабилните редовни сътрудници на списанието в опит да изгради разпознаване на автори.

„Лоялността към определени писатели има голямо значение“, каза Томпсън. „Хората, които са запознати с авторските текстове, са по-склонни да се абонират.“

Стратегическото използване на социалните медии също е от ключово значение за увеличаването на аудиторията на уебсайта, каза Томпсън. Както при повечето търговски обекти, Facebook е един от основните двигатели на трафика за The New Yorker. Но списанието диверсифицира присъствието си в социалните медии, създавайки акаунти LinkedIn , Pinterest и Google+ в опит да намерят по-широка аудитория за съдържанието на The New Yorker.

Също толкова важно, казва Томпсън, е да се обръща внимателно внимание на това, когато историите се популяризират в социалните медии. Една от най-популярните истории на уебсайта през последните месеци е на почти 70 години: „Хирошима“, хроника на Джон Хърси за пускането на атомната бомба върху едноименния японски град. Публикувана за първи път в The New Yorker през 1946 г., историята намери нов живот през август, когато The New Yorker дигитализира статията и я популяризира навреме за 70-ата годишнина от експлозията. Откакто беше препубликувано това лято, читателите прекараха повече от два милиона минути в четене на новата онлайн версия на „Хирошима“ на NewYorker.com – цифра, която се разпада на почти пет години общо време.

„Публикувахме го в социалните мрежи и просто се побърка“, каза Томпсън.

Томпсън приписва част от дигиталния успех на The New Yorker на инвестиция в разширяване на персонала за редактиране на копия на списанието. От август The New Yorker нае двама редактори, увеличавайки бюрото до шестима служители. Преди да се присъединят към The New Yorker, редакторите на копия са тествани за придирчивост и плавност, за да се уверят, че последните новини са навременни, чисти и точни.

Всичко това, разбира се, върви бързо, докато се издава седмичното печатно списание на The New Yorker. За да увеличат максимално разпространението на по-дългите функции на списанието, служителите на NewYorker.com разклащат промоцията си в социалните медии, за да гарантират, че няма да се покажат всички в Twitter или Facebook емисията на читателя наведнъж.

В крайна сметка, казва Томпсън, абонатите и трафикът зависят както от поддържането на уебсайт със свежо, качествено съдържание всеки ден.

„Това, което искате да направите, е да искате сайтът на New Yorker да бъде дестинация“, каза Томпсън. „Доколкото можете да накарате хората да се връщат всеки ден, за да видят нещо свежо и вълнуващо на началната страница, толкова по-добре.“