Компенсация За Зодиакалния Знак
Странност C Знаменитости

Научете Съвместимост По Зодиакален Знак

New York Times продава първокласни реклами въз основа на това как се чувствате в дадена статия

Бизнес И Работа

С любезното съдействие на New York Times.

Преди година, без церемония, The New York Times пилотира рекламни разположения въз основа на емоциите, които някои статии предизвикват. „Project Feels“ вече генерира 50 кампании, повече от 30 милиона импресии и силни резултати от приходите (Times отказва да уточни колко).

Така че това е хит и вид рекламна иновация, базирана на науката за данни, изкуствен интелект и алгоритъм, която Times очаква да разшири – и която други новинарски организации проучват.

За да вземем пример за това, което Times по-официално нарича „перспективно насочване“, интервю/профил на Шер беше решено да постави читателя във вдъхновено, развеселено и приключенско настроение. Ако тези чувства отговарят на терена на рекламодателя, разположението автоматично попада в цифровото издание на историята.

За разлика от тези реклами, които ви преследват в интернет въз основа на това, което сте прочели и гледали, връзката обикновено ще бъде невидима за читателя.

Ето как е разработен и как работи футуристично звучащият продукт:

  • The Times започна, като помоли група доброволци от читатели да изберат от списък с 18 емоции, които изпитват, докато четат извадка от истории на Times.
  • Със 150 000 точки от данни, екип за анализ може да идентифицира статии със силен емоционален резонанс. След това полученият алгоритъм незабавно открива коя комбинация от емоции се предизвиква при публикуване на историята.
  • The Times и неговите рекламодатели могат да проследят с известна точност дали рекламата превъзхожда по-случайно разположение. Някои са генерирали до 80 процента повече импресии от редовното поведенческо насочване. Средното повишаване е 40 процента. Този успех подкрепя премиум такса.
  • Предложението включва също „насочване към неутралност“: тоест изолиране на неприятни истории, които биха могли да намалят възприемчивостта към рекламните съобщения – разположения, които трябва да се избягват.

На пръв поглед това може да звучи малко манипулативно и подобно на „Смел нов свят“ за потребителите на новини.

Журналистите и други новинарски пуристи може също да се чудят дали на редакцията на Times сега е възложена задачата да произвежда много емоционални истории.

Не е така, каза ми в интервю Алисън Мърфи, старши вицепрезидент по рекламни иновации. Все пак редакцията издаде много емоционално заредени истории. Така че не направи нищо различно. Инициативата за продажба на реклами „не влияе на това, което се покрива“ и редакционната цялост не е компрометирана.

Алисън Мърфи. (С любезното съдействие на The New York Times)

А рекламите „Project Feels“ всъщност са по-малко натрапчиви, твърди тя, тъй като не зависят от вида информация за вас и вашите предпочитания, която бисквитките събират.

Заедно, каза Мърфи, двата вида насочване по „чувства“ отговарят на нарастващите опасения за поверителността. Те също така осигуряват „оригинален тип безопасност на марката“ в момент, когато рекламодателите трябва да се притесняват да не попаднат до нежелано съдържание в платформи като YouTube или Facebook.

Към днешна дата най-популярните категории рекламодатели са съобщенията за забавление и корпоративна социална отговорност. Първата от продажбите на Feels беше на история, предизвикваща „приключенски“ и съобразена с стартирането на нов научно-фантастичен сериал от клиента.
„Уверен в себе си“ беше съчетано с послание, съсредоточено върху овластяването на жените. Реклами до момента са се появили и в 10 други категории.

От 18 налични емоции 14 са положителни. Но дори негативи като тъга или възмущение, каза Мърфи, биха могли да подкрепят дадена кауза или кандидат. „Скуката“ не е и няма да бъде много продавач.

Ето списъка:

  • оптимистично
  • Вдъхновен
  • Самоуверен
  • Забавен
  • Приключенски
  • В настроение за харчене
  • любов
  • тъга
  • Скуката
  • Интерес
  • Страх
  • омраза
  • надежда
  • Щастие
  • Носталгично
  • Снизходителен
  • Конкурентни
  • Информиран

Попитах дали Project Feels може да бъде експортиран като франчайзинг услуга към други новинарски организации.

„По принцип не“, отговори Мърфи. „Целият модел е базиран на съдържание на Times и изисква поддръжка. ... Ние сме много щастливи, че имаме ресурсите да инвестираме в този вид иновации.” Това включва както „широтата на нашето съдържание“, добави тя, и сложността да се направи строга мярка за това какво работи и колко добре.

Други организации обаче вече играят в същата пясъчна кутия и ще последват още. История на Digiday в Project Feels миналото лято отбеляза, че ESPN може да насочва реклами в зависимост от това дали отборът на даден фен печели или губи. USA Today има версия, наречена Lens Targeting, с истории, класирани според настроението, което вероятно ще бъде предизвикано.

Както подсказва заглавието на длъжността на Мърфи, насочването към перспектива не е еднократно, а част от поредица от иновационни проекти. Тя участва в разработването на Flex Frames, първокласен дисплей на цял екран, който работи на всяко устройство. След това тя планира вариант на Feels, за да се мотивира.

В по-широк план индустрията вижда, че анализът на данни генерира модели, които могат да съпоставят избора на истории с най-големите „теми за страст“ на целевата аудитория или могат да ръководят стратегия за платени стени и ценообразуване на цифрови абонаменти.

Не казвам, че емоционалното насочване и неговите алгоритмични братовчеди са Светия Граал на нов бизнес модел – но те не могат да навредят.