Местните новинарски издания увеличиха цифровите абонаменти с около 50% за една година

Експертите поставиха под въпрос дали местните новинарски издания могат да преминат от рекламен модел към модел на приходите от читатели. Изглежда, че правят точно това.

Страница за празничен абонамент за Orlando Sentinel, собственост на Tribune Publishing. Изпълнителен директор на Tribune каза, че публикациите във Флорида са се справили много добре по отношение на цифровите абонаменти през 2020 г. (Екранна снимка)

Това е съкратена версия на an статия на уебсайта на инициативата за местни новини Medill на Северозападния университет.

Пандемията и други големи новинарски събития помогнаха за драстично увеличаване на цифровите абонаменти в местните новинарски издания през 2020 г., като нов анализ на индустрията показва общото увеличение на около 50% за една година.

Но тази окуражаваща новина идва с въпроси за 2021 г.:

• Могат ли местните новинарски организации да запазят тези нови абонати и да привлекат повече, ако цикълът на новините затихне?
• Могат ли наследените търговски обекти да установят афинитет към марката в често хаотичен и пренаселен уеб свят?
• Могат ли редакциите да се справят със съкращенията на персонала и да предефинират мисията си, за да съответстват на способността им да я изпълнят?

Един въпрос, на който беше отговорено през 2020 г., беше дали местните новинарски издания могат да направят прехода онлайн от рекламен модел към модел на приходите от читатели. Изглежда, че правят точно това.

Mather Economics, базирана в Атланта консултантска фирма, която обработва данни за абонаменти за големите новинарски вериги в Северна Америка, проведе анализ на новинарски издания в 138 медийни пазара с различни размери. Установено е, че дигиталното разпространение е нараснало с 51,2% от ноември 2019 г. до ноември 2020 г., докато печатният тираж е намалял с 12,9%. Матер също така установи, че 25,6% от всички стартиращи абонаменти през 2020 г. са били цифрови. Тазгодишното увеличение на цифровите абонаменти е по-голямо, отколкото през предходните години, каза Матер.

Последните разкрития от големите новинарски вериги подкрепят тази тенденция.

Най-голямата местна новинарска верига в САЩ, Gannett, отчете платени абонати само за цифрови технологии от 1,029 милиона през третото тримесечие на 2020 г. ръст от 31,1%. година след година.

Издателство Tribune заяви, че цифровите абонати са достигнали 427 000 в края на третото тримесечие, в сравнение с 314 000 година по-рано - скок от 36% . Колин Макмехън, главен редактор в Chicago Tribune и главен директор по съдържание в Tribune Publishing, каза в интервю: „Чикаго, Балтимор, Флорида всички се справиха много добре през този период. Ню Йорк (Daily News) очевидно идваше от много по-малка база, защото нямаше голяма база за цифрови абонаменти, така че растеше лудо, но от по-малка база. Тогава другите са просто стабилен растеж.'

Лос Анджелис Таймс съобщи, че платените абонаменти само за дигитални услуги са се повишили от 168 061 през януари 2020 г. до 256 938 през декември 2020 г. - ръст от 52,8% за 11 месеца. Подобно на други издания, номерата на Times бяха напомпани от новини за COVID-19, изборите и протестите за социална справедливост. Но Лос Анджелис имаше и други големи истории: големи горски пожари, смъртта на Коби Брайънт и професионални спортни шампионати както по баскетбол, така и по бейзбол.

Един ключов въпрос е дали 2020 г. е година, определяща тенденциите, или отклонение.

„Тази година беше епична влакова катастрофа по толкова много начини“, каза Тим Франклин, ръководител на инициативата за местни новини Medill на Северозападния университет. „Но това е подчертано съществената роля на местните новини и информация в нашите общности. И търсенето на местни новини тази година дойде в същото време, когато много новинарски организации агресивно се насочиха към бизнес модел за приходи за читатели. Резултатът е скок в дигиталните абонаменти, особено в някои по-големи регионални търговски обекти.'

Но това изисква големи оперативни промени, каза Франклин, който е старши сътрудник-декан и председател на Джон М. Муц в местните новини в Northwestern’s Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications.

„Успехът с тази стратегия в дългосрочен план означава, че новинарските издания трябва да се развиват и това се случва сега на много места“, каза той. „Те трябва да направят неща като преразглеждане на организационните си структури и да обмислят пренасочване на ресурси към маркетинг, ангажираност в социалните медии и бюлетини – нещата, които изследванията показват, стимулират абонаментите. И те се нуждаят от ясна, приложима информация за интересите и навиците на техните плащащи читатели, за да могат да запазят тези, които са добавили тази година.'

В своя анализ Mather Economics установи, че процентът на задържане на печатни и дигитални абонати се е увеличил тази година. Коефициентът е 63,2% за 2019 г., а годишният процент за 2020 г. досега е 70,9%.

„Виждаме много компании, които посвещават позиции на пълен работен ден за задържане на абонати“, каза главният изпълнителен директор на местната медийна асоциация Нанси Лейн. „Много по-лесно е да задържиш абонат, отколкото да получиш нов.“

The Boston Globe работи усилено, за да поддържа ангажираността на клиентите, които плащат, каза Джейсън Туохи, управляващ редактор на Globe за цифрови технологии. Това включва около 30 бюлетина, плюс събития, някои от които само за абонати. Tuohey цитира скорошно онлайн събитие, в което телевизионният критик на Globe обсъжда „Короната“. Привлече около 1000 абонати.

„Ние искаме да се чувствате така, сякаш не просто получавате ежедневните новини, а купувате нещо по-голямо“, каза Туохи, който добави, че приблизително 220 000 абонати на Globe само за цифрово представяне представляват „значителен скок над това къде бяхме преди година.'

Анализът на данните на Tribune Publishing установи, че новите дигитални абонати се интересуват малко повече от местните новини, отколкото предишните абонати или анонимните посетители на уебсайта. Той също така установи „малко по-малък интерес към някои от нашите теми, които исторически са предизвикали много абонаменти – спорт, мечки, храна, хранене и подобни неща“, каза Макмеън.

Джош Брандау, главен директор по приходите в Los Angeles Times и San Diego Union-Tribune, каза, че хората, които са се абонирали с появата на пандемията, „може да са малко по-неустойчиви и чувствителни към цената от средния абонат, който получаваме“, така че комуникацията с тях за разнообразието от предложения е важно.

Изграждането на афинитет към марката в дигитална среда отнема време, каза Мариана Родригес, вицепрезидент по потребителския маркетинг на Times.

„В днешно време имате повече възможности“, каза тя. „Наистина трябва да общувате и да изградите това доверие и тази връзка, като кажете, добре, от тези четири опции или дори две опции или шест опции, които имате, защо ще реша да се абонирам за LA Times вместо някой друг. Мисля, че поддържането на тази връзка отнема повече време в момента.'

Запитан за съкращенията на работни места в индустрията, Макмеън от Tribune каза, че способността да се обслужва публика и да се печелят абонати не винаги се определя от нивата на персонала. По-скоро, каза той, трябва да се определя от това дали мисията на редакциите е в синхрон с интересите на техните клиенти.

„Абонатите се грижат и подкрепят работата, за която нюзрумът се грижи и иска да свърши“, каза Макмеън. „Не се подрежда идеално и никога няма да стане, (но) не мисля, че има широк пропаст.“