L.A. Times предлага някои дигитални абонаменти за 2 цента на седмица, $1,04 на година

Ето една трудна за вярване сделка:

Los Angeles Times (и деветте други вестника на Tronc Inc) предлагат някои цифрови абонаменти за супер изгодната цена от два цента на седмица или 1,04 долара на година.

Не бързайте обаче към телефоните, както направих аз, за ​​да се опитате да направите поръчката си. Офертата е достъпна само при специално обстоятелство — когато съществуващ дигитален абонат се обади или изпрати имейл за анулиране на абонамент.

Все пак това не е чак толкова рядко и илюстрира вътрешен бейзболен обрат към текущия стремеж към платени цифрови номера в цялата индустрия.

Марк Кембъл, старши вицепрезидент по дигитален маркетинг, който наблюдава усилията от офисите на Tronc в Лос Анджелис, ми каза в телефонно интервю, че по-дълбоките отстъпки представляват под 5 процента от общата платена цифрова база на Tronc. Това би било около 13 000 от 265 000 абоната, съобщени в края на третото тримесечие на 2017 г. И двата числа ще бъдат по-високи, когато Tronc отчете актуализирани резултати в края на годината в началото на февруари.

Кембъл посочва, че анулиращият се абонат отдавна е представлявал проблем и възможност. Всеки, който веднъж се е абонирал, е много по-добра перспектива, отколкото би генерирал списък с имейли. Обратно, след като абонаментната връзка бъде прекъсната, бързо става по-трудно да спечелите обратно клиента.

„Винаги тестваме редица оферти – условия, продължителност и цени“, каза Кембъл. Тази конкретна инициатива се нарича вътрешното име „Запазете спирката“

Tronc не можа да предостави точни данни за това какъв процент от предложените сделката я приемат, но доброволно заяви, че една трета от анулиралите клиенти през последната година (получаващи различни оферти) са били запазени, в сравнение с 10 процента предходната година.

Сделката за 2 цента започна преди около година, така че само няколко по плана досега са били помолени да бъдат подновени с по-висок процент. (Не можете да получите $1,04 за втора година.) Но сред тази малка извадка приблизително половината продължават.

Има известна жертва на приходите, разбира се, но Кембъл каза, че с намалените въвеждащи цени за нови абонати, които също намаляват средното, приходите от цифрови абонаменти се увеличават със 70 процента от година на година, тъй като броят на абонатите се е увеличил с 95 процента.

Кембъл каза, че Tronc има още една добра причина да се придържа към дълбоката отстъпка в близко бъдеще. Компанията закупи лицензираната от Washington Post система за управление на съдържанието на Arc миналата година и тепърва започва да го фазира хартия по хартия. L.A. Times, първият в тази група, започна да работи с бета версия на Arc тази седмица.

„Съдържанието се зарежда по-бързо, по-лесно е да навигирате и ако искате да копаете по-дълбоко, можете“, каза Кембъл. „Това позволява на нашите журналисти да разказват истории по по-потапящ начин.“ Това създава допълнителен стимул, каза той, за да накараме възможно най-много от отпадналите клиенти да останат и да видят новата, подобрена версия на дигиталния отчет на сайта.

Кембъл, с по-ранни спирки в New York Times и Wall Street Journal, преди да се присъедини към Tronc преди две години, каза, че специалното внимание към задържането на клиенти е обичайно в индустрията и че някои други предлагат цени толкова ниски или почти толкова.

Получих малко по-скептична реакция относно супер отстъпките, когато се обадих на Мат Линдзи, президент на Mather Economics. Той е водещ консултант по платени стени, ценообразуване на абонамента и тайното изкуство за идентифициране на потенциални клиенти, като им дава достатъчно безплатна извадка и започва с атрактивни въвеждащи условия, които се повишават до пълната цена.

„Тронк е наш клиент“, ми каза Линдзи и изрази изненада от толкова ниска оферта. „Не ги посъветвахме за това“ — работата му с Tronc беше от страна на печата — така че той, като мен, не беше наясно със сделката.

Тези дни чувам противоречиви мнения за това колко голяма роля могат да играят платените дигитални абонаменти, тъй като сайтовете търсят допълнителни приходи, за да компенсират загубените рекламни долари. Някои виждат пълна основа да искат от читателите да плащат по-голямата част от разходите , докато други изразяват съмнения дали това работи за местни сайтове, независимо дали е наследен или дигитален стартиращ.

Наборът от потенциални абонати е много по-малък, отколкото за големите операции като New York Times и Washington Post – сега виждаме голяма част от техния експлозивен платен дигитален растеж на световния пазар на англоговорящи читатели.

След това следва стойностното предложение: доколко много читатели ще бъдат склонни да излязат за репортаж за местни новини, ако обемът и качеството на историите са драстично намалени поради финансов натиск?

„Открихме, че колкото повече прониквате на пазара, толкова по-висок е процентът на оттегляне (анулирани абонаменти, които трябва да бъдат заменени, за да се поддържат равните числа и приходи)“, каза Линдзи. „Преминавате покрай най-ангажираните, упорити клиенти…“

„Така че сегашното мислене е не спирайте до продажбата – накарайте ги да четат, съберете данни за това кое съдържание четат и до каква реклама имат достъп.“ Това е пътят към изграждане на по-дълбока ангажираност и надеждно получаване на платени абонати за подновяване с течение на времето.

Моят съветник за сделката с големи отстъпки от L.A. Times отговаряше доста точно на модела Save-the-Stop на Кембъл. Той е Кевин Хеликър, дългогодишен репортер и редактор на Wall Street Journal и носител на Пулицър, който взе изкупуването преди година и сега редактира клиентско списание за консултантската група в Брунсуик.

Въпреки че живее в района на Ню Йорк, Хеликър ми написа:

„Абонирах се, след като прочетох разследването на LAT миналото лято на очен хирург от USC, за който се твърди, че е употребявал наркотици с млади хора . Чувствах се длъжен да подкрепя този вид журналистика. Но не успя да развие навика да го чете редовно и реши в началото на тази година да намали тези разходи. Приех новата оферта не само защото е толкова ниска, но и защото вярвам на вестника.

За да не съм подривна, но мога ли да предложа на абонати, платени само за цифрово, на който и да е наследен сайт: Опитайте да анулирате. Може да бъдете приятно изненадани, както беше и Хеликър, от отговора.