Лицемерие ли е увеличаването на представителството на чернокожите в списанията или истинска промяна?

И защо някои редактори на списания и директори за връзки с обществеността не искат да говорят за сериозната промяна, настъпила в индустрията?

Списания с модели с черни корици от последните няколко месеца. (С любезното съдействие: Център за иновации на списания в Училището по журналистика на Университета на Мисисипи)

Чернотата избухна по кориците на списанията през средата на месеците на 2020 г. Но дали е лицемерие? Перформативен акт, за да могат тези списания да печелят от болката на чернокожите, както ми каза един редактор? Или това е истинска промяна, както чух от друг?

И ако е истинско, защо някои редактори на списания и някои директори за връзки с обществеността не искат да говорят за сериозната промяна, настъпила в индустрията?

Това са въпросите, които имах, когато стана дума за внезапното осъзнаване и включване на чернокожи на кориците на почти всяко масово списание през седмиците и месеците след бруталната смърт на Джордж Флойд през май. Бяхме свидетели четири пъти повече черни теми на кориците на списания (както масово, така и ниша) през последните 120 дни в сравнение с последните 90 години. Свързах се с някои от най-големите компании за списания и с някои предприемачески издатели в Съединените щати, за да разбера какво е различно сега.

Андреа Бътлър, главен редактор и издател на списание Sesi, издание за чернокожи тийнейджъри, не е убедена, че тази промяна е истинска.

„Много от тези списания са на близо 100 години или поне на 50 и казват: „О, вижте, черните хора съществуват сега“, каза Бътлър.

За да бъдем честни, има списания, които винаги са твърдяли, че имат разнообразие, справедливост и включване като част от тяхната ДНК. Опра Уинфри, пишеща в изданието на O, The Oprah Magazine от декември 2020 г., каза: „Когато започнахме през 2000 г., никой не говореше за внимателност, уелнес или духовно благополучие. Двадесет години по-късно, всеки живеят най-добрия си живот. Днес целият медиен свят се стреми да бъде приобщаващ, но O винаги е включвал черни и кафяви гласове и лица, членове на LGBTQ общността, тела с всякакви форми и размери, хора от всички възрасти.

Но О, списание Опра може да е самотен рейнджър в тази област. Беше само преди малко по-малко от година, когато един редактор ми каза неофициално, че тяхното списание е загубило абонати и купувачи на вестникарски павилион, защото са носили черни теми в списанието. Други консултанти по продажбите споделиха с мен цифри, не за публикуване, които показват спад на продажбите в будки за вестници с до 50% от нормата, когато чернокож е бил на корицата.

Сега обаче някои редактори, говорейки негласно, ми казват, че това вярване е история. Една тежка година в историята може да доведе до големи промени в социалните и търговски роли на списанията.

Тези роли в списанието, социалната и рекламната, идват в сблъсък. Списанията имат тази двойна роля от създаването си. Тяхната социална роля включва, но не се ограничава до образование, размисъл, доставяне на литература, иницииране на идеи и чисто забавление. Търговската им роля е финансова; списанията са търговци и създатели на пари.

Тези роли бяха посочени в индустрията като църковни и държавни роли на списания - и се предполага, че двете никога не са се пресичали.

Докато списанията се занимаваха с продажба на публика, всичко беше наред. Рекламодателите поемат сметката за издаването и разпространението на списанията, стига издателят да е в състояние да осигури голяма аудитория. Издателите се занимаваха с продажба на аудиторията и с преброяване на клиенти. Те бяха сватовниците между рекламодателите и публиката.

Но в тази дигитална ера рекламодателите не се нуждаят от списания, за да бъдат сватове за тях. Рекламодателите днес знаят повече за своята аудитория и имат повече данни за нея, отколкото списанията.

Списанията днес все още трябва да се занимават с продажба на съдържание, но също така трябва да се променят от чисто доставчици на съдържание, за да станат създатели на опит. Оцелелите и процъфтяващи списания сега са в бизнеса с клиенти, които се броят; клиенти, които са готови да платят висока цена за списанието, а по-скоро старата мантра за броене на клиенти, за да задоволят гарантиран брой продажби, който да дадат на рекламодателите.

И това ни довежда до същността на проблема за конфликта между социалните и търговски роли на списанията и тяхната публика.

Бътлър, който стартира Sesi, защото като растеше, не се виждаше на страниците на нито едно списание, не е убеден. Тя каза, че смята, че промените не са непременно истински. Тя се чувства благодарна, че други списания поставят чернокожите хора на кориците си, но също така силно смята, че чернокожите заслужават да бъдат на кориците не само когато се излъчва тяхната болка и културните несправедливости са разобличени.

Дъг Олсън, президент на Meredith Magazines, е категоричен, че всеки път, когато можете да засилите аудиторията си и да практикувате приобщаване, това е нещо добро и само развива вашия бизнес. Той каза, че Мередит прави това от известно време, макар и като други компании за списания, той смята, че те все още имат работа.

„Всъщност мисля, че има два начина да го погледнем. № 1, вземане на марка или платформа и следване на нова аудитория или нова общност. И № 2, нови марки и продукти и услуги, насочени към конкретна общност. Мисля, че сме направили и двете. И ще продължим да разглеждаме и двете“, каза Олсън.

Изданието на списание People от 30 ноември 2020 г. с участието на Майкъл Б. Джордан.

Шона Пинок, директор по многообразието и приобщаването на Мередит, каза, че смята, че смъртта на Флойд, Бреона Тейлър, Ахмауд Арбъри, Тамир Райс, Сандра Бланд и много други е изтощила емоционално много чернокожи, включително нея самата, и ги е оставила вцепенени. Ето защо тя каза, че е решена да предизвика значими промени както в компанията си, така и в съдържанието, което се доставя на огромната им аудитория. Да не говорим за тези неща, каза тя, не е здравословната алтернатива.

„Това, което изпитах, е, че има опасения за много бели колеги дори наистина да говорят за раса, защото е толкова горещо“, каза Пинок. „Те не искат да кажат грешно нещо, така че може би затова избягват разговора. Може би не се чувстват подготвени да го формулират по начин, при който не се чувстват сякаш обиждат някого. Това е нещо като моята теория по въпроса. Но също така мисля, че е доста показателно как понякога хората си мислят, че няма такова нещо като системен расизъм и че той не съществува.

„Така че, когато виждате този приток на всички тези чернокожи хора по кориците на списанията напоследък“, каза тя, „очевидно е, че не сме били включени преди този момент. И затова това изглежда забележително, защото бяхме изтрити толкова много години.'

В Marie Claire на Hearst, новоназначената главна редакторка Сали Холмс ми каза, че според нея фокусът върху разнообразието не е тенденция - това е постоянна промяна. „Нещо, в което всеки непрекъснато се стреми да бъде по-добър и то е тук, за да остане“, подчерта Холмс.

В Мередит Елизабет Гудман Артис, главен редактор на списание Shape, и Лора Браун, главен редактор на списание InStyle, казаха, че марките Shape и InStyle са практикували разнообразие и приобщаване от първия ден на своето управление. Артис каза, че що се отнася до нея и InStyle, нищо не се е променило, разнообразието на страниците на техните списания просто е станало по-шумно, което прави тях и екипите им по-проактивни и осъзнати.

„Оглеждайки напред, мисля, че очевидно цялото това преживяване и всичко, което се случи това лято, отново изведоха въпросите за системния расизъм в тази страна на преден план“, каза Артис. „Начинът, по който го виждам като лидер на марката и вземащ решения, като едно малко публикуване и едно малко парче от уелнес света, за мен е важно да мисля за това и да го подкрепям. Нищо не се промени за мен, просто стана по-силно.'

Браун се съгласи. В InStyle тя каза, че винаги е наясно с тоновете на кожата и изображенията, които се появяват в списанието.

„Със сигурност се уверявам, че когато имаме жени в списанието, независимо дали става дума за модел или образ на жена, се уверявам, че имаме голямо разнообразие от тонове на кожата и цветните жени наистина са представени“, каза Браун.

Но какво да кажем за лидерите на списания, които отказаха да говорят по тази тема? Дали не знаят какво да кажат или не искат да го кажат публично?

„Обаждам се на BS в този голям момент“, каза Браун.

Следя и следя индустрията на списанията, откакто дойдох в Съединените щати през 1978 г. Интервюирах всеки изпълнителен директор на всяка голяма компания за списания и стотици редактори и издатели през цялата си кариера. Никога преди не съм се сблъсквал с предизвикателството да интервюирам някой в ​​бранша, който „няма време“ или е бил „твърде зает“ или „прекалено близо краен срок“ или „по-скоро би седнал този“ или „ще говори като стига да не е записано“ — всички отговори, които получих, когато помолих някои да говорят с мен за представителството на черните в техните списания. Повечето бяха готови и нетърпеливи да го направят, но твърде много не бяха. Тези, споменати в тази статия, бяха готови и щастливи да го направят.

Ричард Дормент, главен редактор на списание Men’s Health, каза, че всички списания, включително Men’s Health, могат да използват това пробуждане, за да се справят по-добре. Всъщност в писмото си на редактора от септември 2020 г. той каза точно това. Той вярва, че списанието не може да претендира, че е застъпник за здравето на мъжете, ако не отразява всички мъже, включително чернокожи, латиноамериканци, азиатски и местни мъже. Той се закле да се справи по-добре.

„Усилията, които сме положили с течение на времето, за да разнообразим и разширим чиито истории се разказват и чието здраве и благополучие представяме най-важно, не са били достатъчни – нито с една миля“, каза той.

Говорител на Condé Nast ми каза, че макар те винаги да са вярвали в разнообразието, те искат да продължат да растат и разширяват аудиторията си.

„Нашите марки имат дълъг опит в празнуването на различни идеи, гледни точки и таланти – този, който предшества събитията от това лято“, каза говорителят. „Последните три месеца послужиха като допълнително доказателство за това колко е важно нашите марки и съдържание да продължат да се развиват и ние сме окуражени от колективните усилия на индустрията да повдигне и усили нови гласове.

Тези разговори са окуражаващи и обнадеждаващи. Това бяха разговорите, които аз не направи разговаряйте с професионалисти от списания, тези, които са били блокирани от техните ръководители на връзки с обществеността в някои, които са тревожни и са причина за безпокойство.

Никога не съм си представял абсолютните извинения, които ще получа от някои от списанията, когато става дума за разговори за чернокожи теми и списания. Беше малко обезсърчително.

Винаги съм била мажоретка за индустрията на списанията и никога не съм се занимавала с обаждане или засрамване на някого. Мога честно да кажа, че никога не съм очаквал мълчание като реакция от някои от редакторите и издателите на списанията, с които се свързах за период от повече от месец. Не назовавам имена, но самият факт, че хората в тази статия са единствените, които са говорили с мен, би трябвало да е достатъчен.

И честно казано, това би трябвало да е причина да вярваме, че всичко не е толкова розово, колкото изглежда, когато става въпрос за празнуването на Черното в масовата индустрия за списания. Лицемерие или истинска промяна? Може би и двете.