Как The Washington Post използва бюлетини и сигнали, за да достигне до читателите

Сградата на One Franklin Square на K Street NW във Вашингтон, петък, 11 декември 2015 г., където ще се помещава вестник Washington Post. (AP Photo/Pablo Martinez Monsivais)

Когато читателите се събуждат всяка сутрин, какво проверяват първо? Вероятно техните текстове. След това, ако се чувстват смели, техните имейл кутии.

Читателите са затрупани със съдържание в днешно време, което поставя тежестта на журналистите да достигнат до тях там, където всъщност обръщат внимание. Ето защо много новинарски организации са започнали да наемат редактори, които се занимават изключително с имейли и push известия, журналистика, която публиката не може лесно да настрои.

„Мисля, че е невероятно ценно да си на заключения екран на някого, на неговия телефон или във входящата му поща“, каза Теса Мъгеридж, редактор на бюлетина и сигнали за The Washington Post. „Ако погледнете заключения екран, вашият натискащ сигнал от The Washington Post може да е точно до текста от майка ви.

The Washington Post възприе тази стратегия, разработвайки около 70 бюлетина, предназначени да привлекат специфични сегменти от неговата аудитория. За политиците, има Ежедневникът 202 , лист с съвети, който напомня за Playbook на Politico. Многогодишни слънчеви страни имат Оптимиста , бюлетин, пълен с вдъхновяващи истории. За емпирично мислещите има Говорейки за наука , който обслужва научни новини два пъти седмично. Днешният WorldView, The Post първият бюлетин, създаден за международна аудитория , стартира миналата седмица.

И по-рано този месец те стартираха Прочетете тези коментари , създаден бюлетин, постави акцент върху онлайн коментарите, които всъщност са — ахнати — граждански. Седмичният бюлетин, който се изпраща в петък следобед, е написан от редактора на коментарите Теди Аменабар, който ежедневно преглежда хиляди читателски коментари, каза Мъгеридж.

„Името се връща към идеята, че много хора казват „не четете коментарите“ или „никога не четете коментарите““, каза тя. „...Наистина се стремим да се уверим, че най-добрите неща завършват на върха.“

Бюлетините се вписват в стратегия за разработване на „ фуния за ангажиране на клиенти ”, който привлича публиката в орбитата на The Washington Post с поредица от постепенни стъпки. Читателите, които се абонират за бюлетин, получават Post журналистика във входящите си кутии поне веднъж седмично.

След достатъчно имейли, читателят може да се ангажира по-дълбоко, може би като коментира история, споделяйки я в социалните медии или изпращайки имейл на репортер. Не след дълго те може да платят, за да станат дигитален абонат. Бюлетините и push сигналите също дават на The Washington Post директна връзка с читателите, непосредствено от платформи като Facebook или Google.

Бюлетините на Washington Post се отклоняват от обичайния списък със заглавия, предназначени да примамят читателите да щракнат, каза Мъгеридж. The Post се фокусира върху авторски бюлетини – имейли, написани от журналисти с конкретна аудитория – и по-малко върху бюлетини, базирани на емисии, които включват обобщение на популярни истории.

Причината: бюлетините в най-добрия си вид са отделен редакционен продукт, а не някакъв вид карнавален лаене чрез кликване.

„Някои хора виждат имейла като инструмент за разпространение, но аз не мисля за него само за това“, каза Мъгеридж. „Ако някой дойде при мен и каже: „Искам да пусна бюлетин“ — ако целта му е да получат много трафик към историите си, отговорът почти винаги е „не“. Бюлетинът е продукт сам по себе си. Това не е средство за нещо друго.'

Това не означава, че The Post напълно изостави бюлетините, предназначени да насърчават посещенията на уебсайтове. The Post Most, един от най-популярните му бюлетини, обслужва популярни статии, видео и съдържание. Друг, наречен First Reads, съдържа подреждане на заглавия, заедно с графики, рекламиращи историите.

Сега, когато много новинарски организации изпращат тези ясни брифинги, авторските бюлетини позволяват на редакциите да се откроят.

„Мисля, че всеки път, когато някой е наистина популярен, ще видите как много хора се появяват с конкурентни проекти“, каза Мъгеридж. „И тези, за които си струва да отделите време, ще се издигнат на върха.

Мъгеридж отказа да предостави подробности за отворения процент на The Post, освен че нюзрумът „наистина се гордее с него“ и че се увеличава.

Втората част от работата на Мъгеридж е управлението на сигналите, което тя прави в двете приложения за смартфони на The Post, класическото Washington Post (което включва цялото отразяване на вестника) и National Suite, което е приложение за новини в стил списание. Приложенията изпращат push сигнали, както за извънредни новини, така и за конкретни теми.

Muggeridge третира предупрежденията за натискане с повишено внимание, тъй като заключващият екран е свещен недвижим имот. Докато хората ще търпят малко безпорядък във входящите си пощенски кутии, те са по-малко прощаващи с известията. Ако Muggeridge обмисля да прокара актуализацията за смартфони, по-добре да е важно.

„Вие сте в много лично пространство за хората“, каза тя. „Така че по-добре да си там с добра причина.“