Как да анализирате съдържанието си и да увеличите читателската си аудитория

от Мери Несбит и Стейси Линч
Институтът за читателите

'Анализ на съдържанието? Предпочитам да си забия игли в очните ябълки!“

Преди да се хвърлите за възглавницата, ето три причини, поради които анализът на съдържанието може да е добра идея за вашия вестник.

• Ежедневните операции на редакцията са толкова поглъщащи, че журналистите могат да загубят погледа си с течение на времето какво се отразява, в каква пропорция и от кого.
• Анализът на съдържанието ви дава конкретна картина на това на какво реагират читателите в проучванията на читателите.
• Ако ще направите значителни промени в съдържанието, добре е първо да установите къде се намирате в момента.

Институтът за читателите премина през етапа на щифт в очите, когато анализира съдържанието на 100 ежедневни американски вестника като част от изследването на въздействието върху читателската аудитория. И знаеш ли какво? не е толкова зле. Всъщност дори сега е по-малко лошо от преди, защото от това упражнение се появи надежден метод за отделните вестници да анализират собственото си съдържание, без да проверяват внимателно всеки елемент във всяко издание в продължение на няколко седмици.

Анализът на съдържанието се използва от десетилетия като начин да се прецени как се отразяват новините. Чрез преброяване, измерване и класифициране на новинарското отразяване можете да получите надеждна – и понякога удивителна – картина на това, което наистина има във вестника. Анализът на Института на 47 000 истории като част от проучването Impact разкри някои изненадващи истини за съдържанието на вестниците в САЩ.

Националната картина: В много отношения отразяването на вестниците в цялата страна е доста последователно, независимо дали вестникът е с тираж от 10 000 дневно или голямо метро (проучваната гама от размери). Типичен американски вестник предлага микс от истории, наблягащ на спорта, политиката и бедствията/ престъпление. Тези три категории заемат 56 процента от общото пространство на историята.

Независимо от размера, вестниците също предлагат подобен дял местни новини. Повечето отделят 34 процента от пространството за местни новини, 16 процента за държавни и регионални, 40 процента за национални и 10 процента за международни. По-големите статии отделят малко повече място на международни събития, но разликата е минимална.

Но някои разлики се откроиха. В някои вестници 20 процента или повече истории съдържат информация за „върви и прави“ (часове, дати, телефонни номера, упътвания, източници на повече информация и т.н.). По-малко от три процента от историите в други вестници съдържат този вид полезна информация, която е популярен сред читателите. Проучването на въздействието също така показа, че вестниците с повече информация имат по-високо удовлетворение и се считат за по-лесни за четене.

В някои вестници по-малко от три процента от материалите са посветени на здравето, дома, храната, модата и пътуванията, докато в други това е повече от 13 процента. Отново анализът на въздействието показа, че статиите, които предлагат повече по тези теми, имат по-силно възприятие на марката като цяло, по-високи оценки на удовлетвореност по тези теми и по-висока читателска аудитория.

Трета разлика: докато някои вестници никога не пускат никаква промоция на хартиено съдържание, подчертавайки предстоящи истории, други вестници средно имат до шест материала на ден. Разказването на читателите за това, което предстои в бъдещите издания на вестника, се оказа най-ефективният вид промоция за повишаване на удовлетвореността и читателската аудитория.

Това е фина работа, но не е трудна: Във времена, когато новините и времето на персонала са толкова ценни, анализът на съдържанието може да бъде жизненоважен инструмент за виждане как се разпределят ресурсите и за проследяване на промените във времето. „Анализ на съдържанието на вестниците: Ръководство с инструкции“ дава инструкции стъпка по стъпка и примерни формуляри, които могат да бъдат персонализирани за отделни вестници. Изтеглете го безплатно тук .

Ръководството обяснява как да изберете издания на вестници за анализ и как да вземете примерни истории в тези вестници. Не е необходимо да четете, измервате, преброявате или класифицирате всяка история: ръководството ви показва как да изберете представителна извадка, която дава най-добрия изглед на покритието с минимални усилия.

Използвайки методите на института, един вестник ще се нуждае от между 75 и 120 часа, за да анализира съдържанието си (в зависимост от размера на вестника). Това не включва времето за анализ на данни, което може да бъде минимално или сложно, в зависимост от целите на вестника. И в двата случая е важно да има ориентиран към детайлите и педантичен човек, който да ръководи процеса, като работи с малка група от внимателни кодери, които следват инструкциите добре.

Анализът на съдържанието на проучването Impact количествено определи голям брой характеристики за всяка история, включително:
• За какво става дума?
• Кой го е написал?
• Местен ли е, държавен, национален или международен?
• Има ли снимка, графика или странична лента?
• Как е написано?
• Има ли информация за „върви и прави“?

Той също така включва методи за анализ на списъците с ахат и количеството и вида на рекламното съдържание на хартия.

Персонализирано измерване: Освен че използват общия формат, вестниците могат да добавят нови качества – стига да са характеристики, които могат да бъдат обективно, последователно и надеждно измерени сред кодиращите. Ако искате да оцените зонирано покритие, например, можете да проектирате мерки, за да прецените колко покритие получават отделните общности. Ако сте загрижени за навременността на отразяването, можете да проектирате мерки, за да прецените колко време след като новините за събитията се отпечатват във вестника.

В края на деня имате обективен начин да гледате на съдържанието, което можете да проследявате във времето. Ако решите да увеличите някои видове покритие или да промените начина, по който се покриват някои теми, можете да повторите анализа след няколко месеца, за да видите дали тези промени наистина се случват.

Но е важно да се каже, че анализът на съдържанието може да ви каже само какво е вашето съдържание, а не какво трябва да бъде. Необходима е преценка и редакторски инстинкти, за да се оценят резултатите от анализа на съдържанието и проучванията на читателите, за да се реши какви промени трябва да бъдат направени, ако има такива.

Мери Несбит е управляващ директор на Readership Institute, а Стейси Линч е изследователски мениджър. Ако имате въпроси или искате да научите повече за методите, описани в тази статия, свържете се със Стейси Линч на 847-467-2177 или s-lynch@northwestern.edu.