Facebook иска да улесни печеленето на пари за издателите

Вицепрезидентът на Facebook за партньорства и маркетинг на платформи Дан Роуз говори в аудиторията на Галилео в кампуса на Microsoft в Силиконовата долина в Маунтин Вю, сряда, 13 октомври 2010 г. (AP Photo/Jeff Chiu)

През последните няколко години Facebook постави новинарските организации пред труден избор как да публикуват своята журналистика.

От една страна, редакторите и продуцентите могат да поставят истории изключително в собствените си имоти и да използват Facebook, за да върнат читателите към своите уебсайтове, където живеят техните конвенционални реклами.

Като алтернатива, те могат да публикуват част или цялото си съдържание директно във Facebook, надявайки се, че огромният обхват на мрежата и огромното рекламно влияние оправдават да се откажат от известен контрол върху начина, по който се разпространяват техните истории.

Сега Facebook предлага на издателите повече стимули да използват втората опция, включително експериментален рекламен блок за видео на живо, повече разнообразие за реклами във Facebook Instant Articles и по-стабилни анализи за местни реклами.

Това е част от тласък от страна на Facebook да даде на новинарските организации и други издателски партньори повече възможности да правят пари директно в социалната мрежа, каза Дан Роуз, вицепрезидент по партньорствата на социалната мрежа.

„Това, което чухме от тях през последните няколко години… е, че наистина биха искали начин да правят пари директно във Facebook“, каза Роуз. „Не само от действията, които хората премахват от Facebook. Тази обратна връзка ни вдъхнови да помислим сериозно как можем да активираме този тип монетизация директно във Facebook.“

В сесия с въпроси и отговори с Пойнтер Роуз очерта няколко стъпки, които Facebook предприема, за да помогне да превърне социалната мрежа в по-голям източник на приходи за издателите. Между тях:

• По-големи и различни видове реклами идват във Facebook Instant Articles.
• Facebook експериментира с нов рекламен формат по средата на видеоклипа, „рекламна пауза“, който ще дебютира във видеоклипове на живо и в крайна сметка ще се разшири до други типове естествени видеоклипове.
• След като даде първоначалната си благословия, Facebook разкрива подобрена информация за издателите, които създават и споделят марково съдържание.

Съкратена версия на тази сесия с въпроси и отговори, която също засяга нарастващото влияние на Facebook върху разпространението на новини, е по-долу. Въпросите и отговорите са редактирани за дължина и яснота.

Каква е настоящата философия на Facebook по отношение на монетизацията – начина, по който издателите печелят пари в социалната мрежа?

Започва с обмена на стойност между трите страни: Facebook, нашите партньори и хората, които консумират това съдържание. Исторически, стойностното предложение за партньори, които публикуват съдържание във Facebook, е около разпространението. Очевидно имаме много хора, които са във Facebook и когато някой като новинарска организация публикува връзка към статия, целта им е да накара някой да щракне върху тази връзка и след това да използва статията на уебсайта, където може да им показва реклами и печелете пари от това.

Ако телевизионен водещ публикува акценти от шоу, целта им е да накарат хората наистина да гледат това предаване по телевизията, където печелят пари от рекламите, които се показват там. Спортна лига, която публикува акценти от даден мач, се надява, че хората ще си купят билет или ще гледат мача по телевизията и т.н. И тази размяна на стойности доведе до голям ръст в броя на медийните компании и публични личности, които публикуват във Facebook за тази цел.

Имаме голям екип в моята организация, който подкрепя тези партньори. Това, което чухме от тях през последните няколко години, докато се ангажираме все повече и повече, е, че те наистина биха искали начин да правят пари директно във Facebook – не само от действията, които хората предприемат от Facebook. Тази обратна връзка ни вдъхнови да помислим сериозно как можем да активираме този тип монетизация директно във Facebook. И така, днес ще говорим за три различни области, върху които сме се фокусирали.

Едната е незабавните статии, които споменахте. Две е марково съдържание. И три е видео. И аз се радвам да започна с незабавни статии, ако искате да започнете оттам.

Както разбирам, Facebook прави някои промени в незабавните статии. Какво можете да ми кажете за това?

Започнахме Instant Articles с идеята, че искаме да ускорим опита на хората, които щракват върху връзки към статии във Facebook. Видяхме, че на мобилни телефони това беше най-бавната част от изживяването ни с новини. Когато често пъти зареждането на статия ще отнеме осем или 10 секунди. И имахме хипотеза или предчувствие, че ако можем да направим това усещане по-незабавно, по-родно, по-подобно на начина, по който хората очакват да се държи съдържанието на мобилни устройства, повече хора ще щракнат върху тези статии и ще се ангажират с тях. И това в крайна сметка би било добре за хората, които са във Facebook, както и за издателите на това съдържание.

Това, което виждаме сега, тъй като се разпространява стабилно през последните 18 месеца, е, че... в САЩ и Канада, за нашите издатели, които публикуват в незабавни статии, те виждат 25-процентов ръст на четените статии във Фейсбук. Така че е страхотно да видим, че тази празнина (предсказахме) всъщност се потвърждава с реални данни сега.

Това, което чухме от нашите партньори, които постоянно се ангажират с незабавни статии, е, че за тях е наистина важно, очевидно, да могат да си осигуряват приходи от незабавни статии. И ние непрекъснато разширяваме опциите и функционалността за осигуряване на приходи в рамките на продукта. Миналия ноември облекчихме някои от ограниченията около разстоянието между рекламите в незабавните статии и направихме редица постепенни подобрения с течение на времето, за да го направим все по-добър и по-добър от гледна точка на издателя.

Днес говорим за няколко допълнителни подобрения. Първото е, че през следващите няколко месеца ще поддържаме по-големи рекламни елементи. Това е важно особено за издатели, които продават директно в рекламите на незабавни статии. Защото те искат да могат да продават във всичките си имоти едни и същи рекламни елементи.

А на мобилните си уебсайтове или мобилните им приложения много пъти те ще имат по-големи рекламни елементи или дори персонализирани, първокласни рекламни елементи. И исторически погледнато, ние не сме поддържали тези в незабавните статии, но през следващите няколко месеца ще започнем. Така че мисля, че това ще направи голяма разлика и това беше едно от нещата, които наистина се родиха от обратната връзка, която получихме от партньорите.

Второто е, че съвсем наскоро започнахме да поддържаме видеореклами и реклами с въртележка за издатели, които използват мрежа от аудитория в рамките на незабавни статии. Това са две от нашите най-ефективни реклами в мрежата от аудитории. И така активирането на тези за незабавни статии също трябва да помогне на издателите с възможност за приходи, когато те не продават рекламите директно, а вместо това работят върху използването на мрежата от аудитории за осигуряване на приходи.

Бихте ли посочили разликата между първокласните реклами и някои от другите реклами, с които хората може да са запознати?

В рамките на незабавните статии издателите имат опцията сами да продават рекламния инвентар чрез собствените си екипи за продажби и да запазят всички приходи. Ние не вземаме нищо от тези приходи. Или могат да използват мрежа от аудитории, която е нашата рекламна мрежа, която понастоящем управляваме в мобилната мрежа и в мобилни приложения за трети страни, те могат да използват реклами от аудитория в рамките на незабавни статии за всеки рекламен инвентар, който не продават директно . И в този случай имаме традиционния дял от приходите, който използваме в цялата мрежа от аудитории.

Много назад, когато Instant Articles бяха разкрити за първи път, преди няколко години, хората се чудеха дали издателите няма да загубят суверенитета си върху собственото си съдържание, като го публикуват във Facebook. Можете ли да говорите за философията на Facebook по този въпрос и дали изобщо се е развила или е останала относително последователна?

Как Facebook прави промени в марковото съдържание и видео, за да помогне на издателите да правят пари?

Марковото съдържание е формат, който много от нашите партньори правят от известно време във Facebook. Това е мястото, където издателите създават част от съдържание, която е история, която има спонсор, свързан с него. Понякога спонсорът е интегриран в историята, а понякога спонсорът се споменава като спонсор на съдържанието. Дълго време нашите политики не позволяваха на компаниите да правят това във Facebook.

През април, въз основа на обратна връзка от партньори, взехме решение, че ще поддържаме марково съдържание на платформа с изискване, когато издател, който публикува история, която е спонсорирана, трябва да маркира спонсора в историята, само така за хората, които консумират тази история, е ясно, че това е реклама.

Оттогава видяхме много иновации от партньори, които са развълнувани от този формат, които разпознават възможността да осигурят приходи от аудиторията си във Facebook чрез този тип спонсорство. И сега, когато това е нещо, което сме благословили и че сме създали истински инструменти, за да им помогнем да се справят добре, виждаме много страхотни примери.

Има публикация, наречена Tasty, която е собственост на BuzzFeed, която прави тези кратки видеоклипове с рецепти и често ще интегрира спонсори в рецептите. Така че единият, който направиха наскоро, беше дресинг за салата с Ciobani, гръцкото кисело мляко беше една от съставките в салатния дресинг. Това е история, с която много хора обичаха да се ангажират, имаха над 30 милиона гледания на видеото и беше страхотно продуктово позициониране за Ciobani.

Нещата, които ще представим сега, са по-стабилни прозрения. За множество кампании, провеждани от един и същ рекламодател, нашите партньори искат да могат да ги свият и да разберат ефективността на всички тях заедно. Това е едно нещо, което ще представим скоро.

Другата е възможността на издателите да маркират множество спонсори в една и съща публикация. Така че, ако имате публикация, която е спонсорирана от компания за облекло, можете да маркирате както компанията за облекло, така и търговеца на дребно, където това облекло може да се продава в същата публикация. Така че можете да имате множество спонсори с едно и също съдържание.

Преди няколко месеца имаше история в Ню Йорк Таймс че е споменато 85 цента на всеки долар реклама през първото тримесечие на тази 2016 ще бъдат изразходвани за Google или Facebook. Като се има предвид, че статистиката, може ли да се говори за предимствата на публикуване роден на Facebook? Трябва ли новини публикува на Facebook в изключването на публикуване истории на своите уебсайтове?

Това със сигурност не е нещо, което издателите трябва или правят, като изключат своите уебсайтове или собствени мобилни приложения. И всъщност мрежата от аудитории е система, която сме изградили, за да помогнем на издателите да си осигуряват приходи от своите мобилни уебсайтове и мобилни приложения.

За ангажираните читатели това е начинът, по който винаги ще консумират съдържанието си. Те ще отидат директно в The New York Times или The Washington Post, ако това е начинът, по който консумират новините.

Facebook е друг начин хората да откриват съдържание от издатели. И това, което се опитваме да направим, е да работим в тясно сътрудничество с тези компании, за да разберем как да обслужваме най-добре своите читатели и да им помогнем да печелят пари от това в процеса.

И бих казал, че това е нещо повече от незабавни статии. Нашите правила за марково съдържание, които обявихме преди няколко месеца, са важна част от това и все повече новинарски компании печелят чрез марково съдържание, така че ние отключваме тази възможност за тях и се опитваме да си партнираме с тях, за да им помогнем да се възползват от това възможност. И тогава видеото също става все по-важна част от бизнес моделите на тези компании и това е друга област, в която експериментирахме.

Каква е идеалната комбинация от спонсорирано съдържание към съдържание на издателя?

Мисля, че през последните шест месеца беше направено много за въртенето на Facebook към видео. Последното, което проверих, не можете да си осигурите приходи от местно видео във Facebook. Грешно ли съм? Възможно ли е осигуряване на приходи от естественото видео в този момент?

Връщайки се към встъпителните ми бележки, едно от нещата, които чуваме все повече и повече от партньорите, е, че те искат да могат да печелят пари директно от съдържанието, което произвеждат във Facebook. И, както казахте, видеото определено е бъдещето и където много от нашите партньори инвестират сериозно и където виждаме много ангажираност от страна на хората във Facebook.

Така че започнахме да експериментираме с осигуряването на приходи с партньори с предложени видеоклипове. И след това, съвсем наскоро, през последните шест месеца, ние наистина се фокусирахме върху видео на живо, което е наистина вълнуващ нов формат, който е уникален и наистина набира популярност във Facebook. И така едно от нещата, които тествахме наскоро, е начин хората, които създават видео на живо във Facebook, да правят пари директно от тези видеоклипове.

Не в канала за предложени видеоклипове, а в самото видео на живо, с нещо, което наричаме рекламна пауза. Това е начин издателят на видео на живо да постави на пауза видеоклипа, за да се покаже реклама, и след това да възобнови публикуването си на живо след това. Много, много рано е, току-що започнахме да го тестваме, но видяхме някои обещаващи резултати. И така ще разширим това през следващите няколко месеца до останалата част от видеото на живо във Facebook. И следващата година ще започнем да мислим как този тип възможност за приходи може потенциално да бъде включена и в обикновените видеоклипове.

Виждате ли, че модулът за рекламна пауза се прилага и към други естествени видеоклипове?

Следващата година ще търсим начини да приложим модела за рекламни паузи към обикновени видеоклипове във Facebook, видеоклипове, които не са на живо. Видеоклипове, които се произвеждат и публикуват. все още не сме там. През следващите няколко месеца ще разширим рекламната пауза във видеоклиповете на живо. Но в началото на следващата година се надяваме да можем да говорим повече за това как същата идея може да се приложи и към обикновените видеоклипове.

Представяте ли си модел, при който издателят може или да продаде тази рекламна пауза директно, или да използва реклама в мрежата във Facebook, точно както правят с незабавните статии?

Все още не сме стигнали до там. Все още са ранни дни. Експериментираме с формата и разбираме как хората се ангажират с тези реклами. Разбираме как продуцентите мислят как рекламата ще се впише в съдържанието им. Така че след като продължим напред, ще имаме още какво да споделим за това как мислим за някои от тях.

Но мисля, че ключовото нещо тук е, че вдъхновението, към което наистина работим, е свят, в който нашите партньори могат да си осигуряват приходи от съдържанието си, където и да ги гледат във Facebook, и се отдалечават от предложеното изживяване с видеоклипове. Все още ще имаме начин потребителите да гледат емисии само за видеоклипове и все още ще имаме начин партньорите да печелят пари от тези емисии, но осигуряването на приходи ще бъде в рамките на самите видеоклипове, а не от реклами, които се показват между видеоклипове, където е трудно да се припише кой трябва да получи заслуга за това и където възможността за приходи не се прилага за други повърхности във Facebook, където тези видеоклипове се консумират.

Чудя се дали бихте могли да кажете малко за това дали смятате, че журналистите могат да субсидират или подкрепят бизнеса си, като публикуват изключително във Facebook?

Трябва да го правите само ако има смисъл за вашия бизнес. И нашата работа е да ви помогнем да разберете защо и как може да има смисъл за вас. Ето защо имаме огромен екип от хора в моята организация, които работят директно с нашите медийни партньори, за да им помогнат да вземат това решение.

Причините да го направите са: Много хора ще попаднат на вашето съдържание във Facebook. И ако има начин да направим това изживяване наистина безпроблемно за тях, смятаме, че това ще ги накара да се ангажират повече с данните, които споделихме по-рано относно 25-процентното повишаване на незабавните статии, изглежда потвърдиха това.

И след това в рамките на това ние се ангажираме да продължим работата, за да направим осигуряването на приходи от тези медийни продукти наистина да работи за партньорите. И това е целият път от подобренията, които правим в разширяването и предлагането на незабавни статии, до цялата работа, която влиза в спонсорирано съдържание, до бъдещата работа, която ще вършим върху видеото, и всички бъдещи формати, които започват да се появяват като вълнуващи възможности. Имаме 360 видео, очевидно сме развълнувани от виртуалната реалност и други неща в бъдеще.

Но нашият ангажимент към нашите партньори е, че ще продължим да работим, за да видим дали има начини да отключим стойността. И в края на деня партньорите трябва да го правят само ако ние действително отключваме тази стойност за тях.

Вероятно сте виждали онази наскоро статия на Емили Бел – “ Facebook изяжда света ” В него се говори за това как потреблението и разпространението са радикално изместени към Facebook, защото там хората прекарват цялото си време. И се чудя, от гледна точка на 30 000 фута, вижда ли Facebook бъдещето на разпространението на новини на своята платформа?

Определено е така, че много хора откриват новини във Facebook и ние осъзнаваме, че играем голяма роля. И ние приемаме тази отговорност сериозно. Това е причината напоследък да говорим толкова много за News Feed. С публикуването на нашите стойности на новинарската емисия и говоренето за трите стълба на новинарската емисия, помагайки на хората да се свързват, информират и забавляват

И ние се движим да бъдем много по-прозрачни с всички промени, които правим в News Feed. Помагаме на нашите партньори да разберат как развиваме новинарската емисия с течение на времето. Определено приемаме това сериозно. Имаме голям брой хора, които са ангажирани с нашите партньори в новинарската индустрия, за да им помогнем да разберат възможността, която се надяваме, че Facebook им предоставя по отношение на достигането до нови хора по отношение на ангажиране на хора и печелене на пари.

Знаем, че за да могат издателите в крайна сметка да продължат да създават страхотното съдържание, което хората искат да консумират във Facebook, те трябва да имат успешен бизнес. И това е нещо, с което също сме се ангажирали, поради което говорим за всички неща, които правим днес.