Благословия под прикритие? Как най-големите медийни събития на живо приеха промяната към виртуални

Големите тазгодишни събития от The Texas Tribune, The Atlantic и The Wall Street Journal не изглеждат по същия начин поради пандемията. Това не е всичко лошо.

Бившият държавен секретар Хилари Клинтън прикрива очите си, докато си тръгва с Джефри Голдбърг, главен редактор на The Atlantic, по време на Атлантическия фестивал, вторник, 2 октомври 2018 г., във Вашингтон. (AP Photo/Алекс Брандън)

Сред очевидните вероятни жертви от пандемията за новинарските организации бяха онези забележителни събития на живо, които се превърнаха както в продължение на големите журналистически марки, така и в горещ източник на приходи.

Но проверявайки с три от най-големите – The Texas Tribune, The Atlantic и The Wall Street Journal – открих, че преструктурирането на годишните фестивали във изцяло виртуален формат е минало изненадващо добре.

Да, приходите ще бъдат намалени, въпреки че спонсорите като цяло остават на борда. Освен това се появиха някои неочаквани възможности – събитията се приспособяват към графиците на лекторите и участниците чрез разпространение на сегменти за по-дълъг период от време и достигат до много по-широка аудитория от тези, които биха могли да стигнат лично до Остин, Вашингтон или долния Манхатън.

Обща нишка е, че са били необходими упорита работа и изобретателност, за да се направи виртуална версия. Освен това нещо необичайно и като цяло оптимистично има повече привлекателност, отколкото човек може да предположи (както показват настоящите политически конвенции) в тези стеснени и тревожни времена.

Събитията вероятно ще се завърнат на живо през 2021 г., но внимавайте виртуалът да запази роля (както виртуалният ще бъде и в офисния живот за бизнеса и как работят журналистите).

Точно когато Ню Йорк беше затворен през март, Лий Гилмор беше поставена да постави фестивала Future of Everything на The Wall Street Journal, който ще се проведе през май. Бързата борба за алтернативи се оказа продуктивна, каза ми тя. „Бъдещето на франчайза ще бъде хибридно. ... Никога няма да премахнем виртуалния елемент.“

Ето истории за това как се адаптира всяка от трите медийни компании.

Главният изпълнителен директор на Texas Tribune Евън Смит беше първият човек, с когото разговарях в средата на март за въздействието на пандемията върху бизнеса. Тогава годишният Texas Tribune Festival, събитие през септември и генератор на седемцифрени приходи, беше добър. „В момента нямаме планове, освен да имаме най-добрия фестивал“, каза Смит.

До края на април той беше решил да превключи превключвателя на виртуално. „Започваме да планираме фестивала за следващата година в деня след края на тази година“, каза Смит. Това е трудно, каза той на служителите си. 'Ще има много обрати и обрати.' Компресирането на 12-месечен процес в по-малко от половината от това време, каза той, изглеждаше като „построяване на самолета, докато е в полет“.

Сред ключовите решения:

• Планирайте действието за цял месец, а не за три дни.
• Като се има предвид съкратен обхват на вниманието на Zoom, се стремете към сегменти с общо два до три часа на ден най-много.
• Увеличаване на броя на говорителите - в момента 250 за 100 сесии.
• Наклонете съдържанието повече към национални теми, отколкото преди — около 40%.
• Микс формати — „на живо и записано, безплатно и платено, еднократно и архивирано за повторно гледане“.
• Миналите години нямаха тема. Това прави: „Как пандемията ще промени начина, по който ще живеем и работим“.

Последният принцип важи както за Трибуната, така и за фестивала. „Приехме за даденост как направихме това“, каза Смит. 'Животът след това ще бъде различен.'

Спонсорствата намаляха, но, разбира се, и разходите, така че тазгодишното издание на 10-годишното голямо събитие всъщност ще бъде по-изгодно от 2019 г. Смит и неговият екип решиха да се придържат към принципа, че всичко е с билети, поне чрез регистрация, ако не и чрез плащане.

Тридневните фестивали включват банкет за набиране на средства за най-добрите поддръжници. Виртуална версия вече се е случила, каза Смит. Това беше хит и „не трябваше да ги храним или да им даваме алкохол“. Оказва се, че транзакционният елемент на аферата не е толкова важен; повечето участници просто искаха да подкрепят мисията на Tribune за докладване, натоварено с политиката.

Това, което не се променя, е, че фестивалът поддържа поредица от по-малки събития през цялата година, представя журналистите на Texas Tribune като модератори и позволява на марките да се свързват с публикацията и нейната аудитория – много атрактивно маркетингово предложение.

Фестивалът започва на 1 септември с състав начело с бившия държавен секретар Хилари Клинтън, директор на Националния институт по алергии и инфекциозни болести д-р Антъни Фаучи, сенатор от Тексас Тед Круз, репортерка с награда Пулицър Никол Хана-Джоунс, феминистка писателка и активистка Глория Стайн, бивш съветник по национална сигурност по човешки ресурси Макмастър и музикантът Уили Нелсън.

The Atlantic е плодотворна в пространството за събития повече от десетилетие, предлагайки до 150 годишно с персонал от десетки, посветени на съдържанието и логистиката. Ключовият камък беше Атлантическият фестивал (бивш Форумът на идеите във Вашингтон) - събиране от А-списък, разпределено в продължение на три или четири дни през септември.

Главният оперативен директор Арета Уайлър, който наблюдаваше адаптирането към виртуалното, ми каза, че планирането на организацията гравитира към големи промени, а не към малки.

Най-основното беше отварянето на вратите за това, което беше елитно събитие с покана. Тазгодишното издание до голяма степен ще бъде безплатно и маркетинговата надежда е, че по-широка национална и международна публика ще усети вкуса на широкообхватната журналистика на The Atlantic.

Тъй като някога събитията са наброявали 150 и представляват около 20% от приходите на The Atlantic, Уайлър каза: „Най-горната линия (беше застрашена). Веднага се чудихме какво да правим. Трябваше да осигуряваме приходи бързо и да внедряваме иновации, както никога досега.”

Преминавайки към виртуално, The Atlantic проведе шест събития през първите шест седмици, каза тя, и 30 оттогава.

Както и в The Texas Tribune, възможността за привличане на разширена група лектори към The Atlantic Festival, извън тежките нападатели на Вашингтон и Ню Йорк, беше очевидна. Атлантическият океан тръгна по малко по-различен път в темпото на програмата.

Фестивалът ще остане в кратък срок от четири дни. Тазгодишното издание е напълно безплатно. Най-голямата атракция, 90-минутно предаване на живо всяка вечер, ще бъде безплатно, каза Уайлър, и ще даде на Atlantic шанс да достигне до нова аудитория, която рядко или никога не чете списанието или неговия дигитален сайт.

Говорителите за вечерните сесии на прожекторите и останалата част от програмата ще бъдат обявени на 25 август.

Както при всички големи конференции, има технологични предизвикателства. Уайлър каза, че високоговорителите ще бъдат изпратени „домашни комплекти“, освен ако не предпочитат да отидат в студио, така че тяхното аудио и видео да са надеждни. За формата на фестивала трябва да има възможност (сега виртуална възможност) за сесии на разбивка — дискусии със специални интереси, насочени към по-малък сегмент от аудиторията. (Годината, в която присъствах, включваше целосутрешна среща за бъдещето на новините.)

Една традиция, която не оцеля: откриваща вечеря в къщата на председателя на Atlantic Дейвид Брадли за водещи спонсори, които да се борят с някои от ораторите във вечер в стил салон.

Уайлър се присъедини към The Atlantic преди седем години като главен съветник след кратка кариера във вашингтонската адвокатска кантора Williams & Connolly. Тя бързо напредна до началника на персонала на Брадли и след това до главен оперативен директор.

Това е време на преход за компанията. Брадли запазва най-високата позиция, но сега е съсобственик с Лорън Пауъл Джобс и нейната организация за социални промени Emerson Collective. Обширният бизнес със събития беше съкратен, каза ми Уайлър, до по-малко събития и по-малък персонал, но приблизително същите приходи.

В същото време Атлантическият фестивал, стартиран през 2009 г., стана по-голям - ребрандиран без Вашингтон в името си преди две години и достигна до включването на изпълнителния председател на Disney Боб Айгър и главния изпълнителен директор на YouTube Сюзън Войчицки през 2019 г.

Промяната отразява концепцията на The Atlantic и неговия дигитален сайт, разширен отвъд централната част на политиката. За по-широк кръг от теми, каза Уайлър, стана възможно да се каже: „Да, това е Atlantic-y (и събитието има за цел да бъде) версията на живо на това, което е The Atlantic.“

За тазгодишното издание , фирмата е наела Don Mischer Productions , чиито заслуги включват организиране на телевизионни предавания за награди Оскар и шоута на полувремето на Супербоул.

Потърсете повече съдържание за изпълнение, каза Уайлър, но ще бъде трудно да се оглави миналогодишният акцент – „Yo-Yo Ma свири „The Battle Hymn of the Republic““, чиито текстове са публикувани първоначално в The Atlantic през 1862 г.

Йо-Йо Ма изпълнява пред председателя на Камарата на представителите Нанси Пелоси от Калифорния, участва в сесия за въпроси и отговори с Джефри Голдбърг, главен редактор на The Atlantic, като част от Атлантическия фестивал, вторник, 24 септември 2019 г. във Вашингтон. (AP Photo/Алекс Брандън)

Фестивалът Future of Everything на Wall Street Journal представи малко по-различно предизвикателство. Събиране на живо през май трябваше да бъде третото му издание; вече се превърна в водещо събитие на бизнес вестника и в чадър за вертикална колекция от истории и бюлетини през цялата година, заедно с много по-малки конференции.

Лий Гилмор, опитен организатор на събития, който се присъедини към компанията след първия фестивал Future of Everything през 2018 г., имаше дори по-малко време за изпълнение от нейните колеги от Texas Tribune и Atlantic.

„Имахме огромни планове да го разширим“, каза Гилмор, „повече пространство, повече сцени, повече изскачащи прозорци из града. … Започнахме да се въртим през март и взехме решенията си бързо.”

Фестивалът включваше сесии на основната сцена за до 3000 участници. Най-добрият виртуален еквивалент, решиха Гилмор и нейният екип, ще бъде месечна серия на „презентации в стил ТВ епизод... прекрасно продуцирани“, които ще продължат цяла година до май 2021 г.

Форматът позволява теми, свързани тясно с новините, добави тя, като една Бъдещето на равенството който се проведе през юли. „Трябваше да вземем повече от развлекателния бизнес“, каза Гилмор, „за да сме сигурни, че гледането е приятно.“

Те са безплатни, но виртуалният фестивал запазва членство с пълен достъп и премиум ниво, плюс, разбира се, спонсори.

Слухи скитащи се по събитието на живо в Ню Йорк и такива леки щрихи като „пазарски чанти, изработени от черупки на мекотели и лего конструкции“ ще трябва да изчакат до друга година, „когато всички ние сме ваксинирани и отново тичаме наоколо“.

Фестивалът еволюира органично от еднократна 125-та годишнина през 2014 г., която помоли редица сътрудници да предскажат бъдещето. Коментарът на Тейлър Суифт („В бъдеще артистите ще получат сделки за звукозаписи, защото имат фенове, а не обратното“) стана вирусен, което предполага потенциала да привлече тълпа. Следват лъскаво списание, подкаст и бюлетин през следващите години, а след това и физическото събитие на живо през 2018 г.

Франчайзът служи за няколко цели за списанието. Това е висококонцептуален техник, мисли Илон Мъск, но се разклонява в редица теми. Здравеопазването, например, беше подходящо. Освен това събира по-млада аудитория, която може да не е в традиционната комбинация на вестника от сливания, корпоративни възходи и спадове и консервативни редакционни статии.

Преминавайки виртуално, каза Гилмор, тя е съзнавала, че сесиите трябва да бъдат „повече от друг уебинар“, от който се наблюдава нарастващо пренасищане. Това е частта, която вестникът ще направи постоянна, след като пускането на живо стане възможно отново. Тъй като има ограничение на посещаемостта на най-големите места на фестивала, целта ще бъде „да се създадат моменти, на които са свидетели малцина, но споделени с мнозина“.

Между другото, Гилмор, подобно на екипажа на The Atlantic, предпочита да нарича фестивала „жива версия на нашата журналистика“, а не събитие.

Спрях анкетата си с три от най-големите събития, но много други издатели намират начини да играят в същото пространство. Още два примера:

19-ти*, творение на възпитаничките на Texas Tribune Емили Рамшоу и Аманда Замора, от жени за жени, влезе във фестивалите веднага след като започна да публикува в началото на август. Високоговорители за седмичната „виртуална среща на върха“ включваше Хилъри Клинтън (която изглежда има афинитет към тях) и Меган Маркъл, която беше чула за старта, протегна ръка и се включи доброволно да модерира заключителния панел на 100-ата годишнина от 19-ата поправка, която даде на жените право да гласуват.

В Gannett, най-голямата верига от регионални вестници с над 250 всекидневника, главният изпълнителен директор Майк Рийд често е казвал на финансовите анализатори, че вижда събитията като основна област на растеж на приходите, докато приходите от печатна реклама и тираж намаляват.

Критериите за събитията на Gannett са те да могат да бъдат репликирани на много пазари, с акцент върху достигането до аудитория, която може да не чете журналистиката на местния вестник в печатни или дигитални формати. Банкетите за гимназиални спортни награди преминаха във виртуален формат, като същевременно включваха изяви на известни местни спортни фигури и обичайния набор от спонсори.

Приходите от събития на компанията се задържаха на 65% от миналогодишните през второто тримесечие, ми каза Джейсън Тейлър, изпълнителен директор на Gannett, отговарящ за събития и промоции.

Gannett също е купил компания, която организира местни пътни състезания. Бях изненадан да разбера, че дори и те могат да се адаптират за една година, когато присъединяването към група бегачи на живо може да е непрактично за мнозина.

Един от най-големите е дългогодишно предложение на Detroit Free Press, маратон или по-къса дистанция по избор, която привлича както състезатели от световна класа, така и любители на упражненията през уикенда.

Тази есен участниците ще изберат разстоянието си, ще изберат кога и къде да преминат курса, след което ще изпратят времето си и ще научат къде стоят. Крайният срок е края на октомври, когато се провежда подрязването на общността. И, да, всеки бегач ще получи тениската и медал за участие и персонализиран лигавник за състезание.

Рик Едмъндс е медиен бизнес анализатор на Poynter. Той може да бъде намерен на имейл.

Поправка: Фестивалът на Атлантическия океан се нарича Атлантическият фестивал, а не Фестивалът на идеите. По-рано беше известен като Вашингтонския форум за идеи. Участието е безплатно.